图1：闽派鞋服品牌经营商“微笑曲线”

     三、特许经营模式

      经常听到鞋服品牌总部的市场管理人员提到这样一个观点：“我们没有加盟商，现在的加盟商都是代理商的加盟商”。此话反映了闽派鞋服品牌目前普遍采用的特许权授权方式——复合特许（又称二级特许）：鞋服品牌（特许人）与代理商（被特许人，又称二级特许者）签订区域授权合同，授权代理商在限定区域内开展特许招商加盟（销售特许权）；代理商自行发展加盟商，与加盟商直接签订特许合同。

      追求加盟专卖店网点扩张速度、减轻管理加盟者的任务和相应的经济负担、发挥区域代理商的资金和当地人脉关系等各项因素，均为闽派鞋服品牌不约而同采用复合特许方式的理由。但是，这种复合特许方式，也迫使鞋服品牌总部将特许加盟盟主的地位，特许经营体系的管理主导权拱手相让。更不利的是，由于代理商掌握了特许经营体系的管理权和特许费的支配权，特许合同的执行受制于代理商，总部难以收取特许收入，这种利益争夺的关系根本无法支撑特许经营模式的快速、良性、持续发展。

      锁经营本质上就是生产、管理、服务、操作标准的建立和复制传播。特许经营属于连锁经营模式发展的最高形式，其生存与发展的理由基于特许人与被特许人既相互独立又相互依赖的“双赢”——使特许人获得比直营更有效的发展、让加盟商获得比独立经营更多的利益。只有特许人和加盟商之间保持不离不弃、支持力与控制力并存的合作关系，才能实现真正、持久的双赢。

困守“围城”——闽派鞋服营销困境分析

上海至汇营销咨询高级顾问 胡宝明

   前面已经提到，订货会模式、区域代理模式和特许经营模式是闽派鞋服成功的三大要素。然而，分析发现，限制闽派鞋服进一步做大做强的，也正是这三大因素。

     一、订单——解不开的结

     1、订单开发阶段的经营困惑

     指标测算难

     关于指标分解，公司营销高层、公司区域管理人员、区域代理商、加盟商各有各的盘算，围绕指标测算的分歧也因此在订货会上不断上演。订货指标难测的原因，我们姑且将其称之为“新三研两拍”： 行业全局市场状况研究难；区域经营真实状况研究难；终端竞争环境和销售动态研究难；总部拍脑袋估算区域指标；区域拍脑袋指定门店任务。

      在“新三研两拍”的大背景下，订货指标制订的科学性、分解的合理性打上了一个大大的问号。

     三级组货难

     通过笔者多年的闽派鞋服品牌咨询服务经验，发现闽派鞋服品牌组货存在三个普遍难题：总部组货不懂如何通过产品表现品牌定位、品牌风格；区域组货不知道自己的区域需要什么产品、多少产品；门店组货赌博心理严重，热衷寻找爆款押宝。

      其实，组货问题的根源在于鞋服品牌没有形成货品大局观念、统筹观念，没有链接总部－区域－门店三个层面围绕订货会货品指标分解的利益链条。

      2、订单满足阶段的经营困惑

      每次参加总部订货会，区域代理商和加盟商总有一个不变的困惑：期货与现货的比例如何确定？
受制于供应链整体响应速度，期货实际往往表现为“不能到期交货”，尽管每次订货后，鞋服品牌总部都会结合区域市场上货时间确定发货计划，但在执行过程中，能以确定标准准时交货的比例微乎其微。不得已，代理商压低期货比例，寄希望于现货补货。但是，同样受制于供应链响应难题，现货补单通常要么总部无法受理，要么总部受理后不能及时供货，补单实际发到区域、门店的时间错过黄金销售时机，变成了过季库存，白白占用当季的现金流。

     3、订单消化阶段的经营困惑

      不少闽派鞋服品牌表面上享受着区域代理商指标逐年递增的风光，背地里却饱受区域欠款逐年看涨的困扰。笔者走访区域市场时，到处可以看到四“大”市场：代理商区域销售规模大、代理商不良库存金额大、总部对代理商赊账力度大、加盟商对代理商欠款幅度大。问题市场回收可以，代理商要求先回收库存。究其原因，关键在于发到终端的服装或鞋的款式无法被区域市场消化，不具备区域市场运营主动权，又导致鞋服品牌总部难以化解这种恶性循环。

     二、代理——三方之间的博弈

      本意上，闽派鞋服品牌总部想推动区域代理商转型，实现对区域代理商的有效管控与贴身帮扶，但实际运作却存在着根本障碍，本该精诚团结、齐心协力的双方，结果却是相互戒备、彼此猜疑。这种现象归根到底是总部-代理商-加盟商三方合力VS三方博弈，三者之间的矛盾具体体现在以下5个方面：
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     1、品牌塑造、传播与维护

      品牌商希望代理商遵照品牌规划，执行品牌标准，维护品牌形象，塑造区域领先品牌，加盟商自觉维护品牌形象；代理商认为品牌不是自己的，不愿过多投入；加盟商一方面希望广告越多越好，一方面不肯主动投入。

      2、市场规划、拓展与督察

      品牌商希望通过制定加盟标准来推动全局市场的发展，区域代理商遵照策略规划，执行加盟标准，辅助加盟商做投资测算、开业策划；代理商热衷于开店圈钱，不重视加盟标准；加盟商只想标准低点，支持高点。

      3、货品统筹

     品牌商希望为代理商提供销售分析和订货指导，代理商分解、落实订货指标，协助门店订货、调货、补货，加盟商积极反馈门店销售动态和市场信息；代理商抱怨订货指标太高、订货太难；加盟商订货跟着感觉走、补货跟着大流走、销售跟着经验走。

     4、终端支持
品牌商希望建立专业零售支援团队，有规划地为区域提供零售业务指导和培训，指导代理商和加盟商提高销售水平和经营质量；代理商对于建立专业团队信心不足；加盟商则是“没人疼没人爱”，生意越来越难做！

     5、资金周转

      品牌商通过规划全年资金计划，制定区域月度发货回款计划和信用管理制度，希望代理商、加盟商及时处理库存、按时回款；代理商一味依靠总部信用额度做生意，不断增多欠款；加盟商不让欠款就不开店、不进货、不回款。

     三、特许——天高皇帝远

     闽派鞋服专卖店发展迅猛，在全国各地遍地开花。天高皇帝远，这些专卖店在缺乏有效管制的情况下，形象、管理等大相径庭。

     1、门店形象千店千面

     专卖店门店设计能力滞后，门头、形象墙、货架、道具等各种VI形象混乱，一个区域、一个城市、一个商圈乃至一条商业街，同一个品牌不同专卖店的形象都可能大有区别。这其中固然有门店形象更新周期的原因，开店速度过快、督导监控不到位也难逃其责。

     2、门店规范八仙过海

     专卖店管理的四项关键要素：店务、团队、货品、顾客，一般闽派鞋服品牌所能做到的仅仅局限在店务层面，即做到专卖店的基本作业顺畅。能做到团队规范建设、货品统筹管理、门店组货指导、顾客关系营销的则微乎其微。

     3、市场督导隔靴搔痒

      虽然鞋服行业督导人员满天飞，钱也花了不少，但并未在终端改善上发挥应有的作用。人力资源机制是大问题，因为督导工作的性质决定了人才必须德才兼备。此外，合理的督导模式、培养模式和激励机制也是督导人员发挥作用的保障。

     4、终端支援蜻蜓点水

      目前许多闽派鞋服品牌的市场管理团队人数大多不超过10个、业务上基本是“传话筒”。 按全国1000家专卖店，每人负责100家计算，即使每天出差在外，也根本无法保证每个专卖店一年一次走访，更别谈对个别网点提供蹲点支援、专项整改了。在这样的大背景下，特许经营模式所要求的模式复制、定期维护便成为泡影。

闽派鞋服品牌营销攻略路线图
上海至汇营销咨询闽南办事处主任 毕晓军

      不管是分析闽派鞋服的成功要素，还是探究闽派鞋服的营销困境，目的都不是为了否定，而是希望在明确现实的基础上，找出闽派鞋服品牌在2008年大环境下营销突围的攻略路线图。

    笔者建议，现阶段的闽派鞋服品牌，应以市场管理能力提升路线为主线，在总部和区域代理商市场管理能力提升路线实现的基础上，再行决定下阶段营销攻略路线方向。

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      第一阶段：市场管理能力提升

      市场管理营销攻略路线图的总体方针：先强化典型代理商区域经营管理能力，后提升总部对区域市场督导能力。

     第一步：输出代理商区域运营模式

      针对市场管理营销攻略路线图第一阶段，笔者建议从闽派鞋服品牌区域代理模式优化入手，为代理商提供区域市场运营的思路和方法指引。关于代理商区域公司化运营，应涵盖区域营销策略、营销模式和营销管理体系三个层面的内容：

     区域营销策略

     营销策略是达成区域销售的形式，决定区域营销资源的分配形式。达成区域年度销售的具体形式多种多样，可以是提升品牌美誉度、新增加盟店、整改自营店、强化区域订货能力，也可以是提升库存处理能力、门店导购技巧，等等。不同方式决定了不同的营销策略重点，具体到细分区域，一般包括以下几类：
品牌建设策略：包括区域市场如何全面借力鞋服品牌总部力量强化区域的品牌建设，如何对接总部的品牌高空传播策略，如何全面借力总部力量强化品牌的区域影响力。

     货品组合策略：包括市场定位、货品风格、货品价格三个维度。市场定位实现货品的市场竞争作用，包括基本款、形象款、陈列款、阻击款等不同款式推广策略；货品风格体现货品的适销对路，反映具体品牌的内涵和主力人群消费特点，如时尚款、大众款等等；货品价格体现价格策略，分为高、中高、中等、中低、低等价位。
区域拓展策略：细分为市场、商圈、竞争地位三个维度。首先，做出中心城市、地级城市、县级城市、镇级市场等不同类型市场的拓展重点和方向；其次，分析本品牌对各种商圈的适应性；最后，针对直接竞争对手在不同区域、商圈的影响力，做出市场进入和网点分布态势的综合规划。

     渠道分销策略：细分为渠道、业态两个维度。分别制定自营店、联营店、加盟店等不同类型渠道，商场专柜/店中店、街边专卖店/超市专卖店、品类综合店、折扣店等不同业态门店的拓展和支持策略。

     门店运营策略：以上四种策略的策略落脚点和发力点，可以细分为门店拓展策略、门店升级策略、门店整改策略、门店组货策略、门店品牌推广策略和门店不同季节与不同节假日的促销策略等等。

     需要强调的是，营销策略需要转化为可行的月度营销计划，以及相对应的人员、资金等资源配置计划，并落实到具体的责任部门和责任人，才能保障真正落地执行。

     营销模式

     营销模式是营销策略具体落地的步骤，也就是分几步走、每一步迈多快、走多远。具体讲，营销模式就是企业内部在营销价值链各环节中发生的一系列业务活动或因素的组合。

     比如，区域拓展模式的制定，首先基于区域拓展价值链的提炼，以便形成区域拓展业务关键环节的工作步骤及工作规范。围绕代理商自营店的区域拓展价值链，一般包括零售调研、布点规划、门店选址、谈判签约、开业计划等各项关键作业点。涉及到每个关键作业点的作业规范，如零售调研方法和调研作业标准、布点规划的具体内容等等，均需以书面形式加以固化，以便形成整个团队的日常拓展作业规范。

     营销模式最大的作用就在于能够让团队依据既定的营销策略方向，按照一致速度和步伐前进。营销模式属于“固化-优化-固化”螺旋型提升的过程，需要在实战中不断对其进行完善、优化。

     营销管理体系

      营销管理体系是企业营销模式运作和营销战略实现的保障。营销管理体系解决“设立多少个部门、岗位和人员？”、“岗位作业的责任、权利和利益如何界定？”、“部门和岗位之间作业关系如何衔接？”、“不同岗位的薪酬水平如何界定？”、“不同岗位的作业成果如何考核激励？”等五个方面的问题。这五个问题，也就构成了营销管理体系的五个内容：组织架构、岗位说明书、作业流程、薪酬等级、考核体系。

      年订货额1000万元的区域市场和5000万元的区域市场，代理商营销团队的规模和素质一定不同，同样，即使是同一个市场，市场新进入阶段和成熟阶段的代理商营销组织特点也有所区别。因此，是区域营销发展阶段、营销目标决定营销策略，并由此决定阶段性的区域营销组织特点。管理是为经营服务的，适用的营销管理平台也应该有助于且势必能够保障营销策略落地和营销模式生效。

      前文提到的区域拓展模式，与之相配套的营销管理体系涉及区域拓展业务的组织设置问题，也就是依据区域拓展目标、拓展策略、拓展工作重点，确定现有拓展人员配置数量和素质能力，确定区域拓展人员作业分工，并制定针对区域拓展人员的招聘、培训、提拔、考核、激励机制。
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     第二步：区域市场督导模式输出

      当然，强化代理商区域运营能力并不代表闽派鞋服品牌总部市场管理人员可以无所作为。针对代理商区域运营能力提升的配合性措施表现为针对重点区域和核心门店的督导模式提炼、针对核心门店的终端支援模式提炼。这也是闽派鞋服品牌总部强化区域管控能力和终端服务能力的具体体现。通过区域市场督导模式输出实现对区域的实效管控，不仅可以推动终端资源支持效益最大化发挥，还是保障特许经营管理规范输出成效的关键。

     目前闽派鞋服品牌一般都设立市场督导或者区域经理岗位，但事实上，闽派鞋服品牌“连而不锁”、“形锁而神不锁”现象比比皆是。特许经营管理规范的缺失，使得督导作业没有统一的标准规范，销售几乎完全按照市场督导个人的能力和喜好而随意展开。市场督导掌握了对加盟商的生杀大权，由此可能产生的后果，一方面损害了品牌形象，另一方面甚至导致市场督导与代理商或加盟商之间权钱交易的腐败行为发生。

     根源何在？主要还在于市场督导模式不清晰，缺乏对市场督导计划阶段、执行阶段和总结阶段作业规范的提炼和执行。计划阶段——市场督导的工作重点如何确定？计划如何设计？行程如何安排？执行阶段——针对代理商的督导内容包括哪些？技巧有哪些？成果如何体现？针对加盟商的督导内容、技巧有哪些？成果如何体现？如何确定、实施、评估门店整改？总结阶段——督导工作总结应该包括哪些内容？典型督导案例如何提炼、共享和传播？督导成效如何评估？

    督导工作无大事，关键在于确定规范、执行到底。

     第二阶段：零售管理能力提升

      零售管理营销攻略路线图的总体方针：以标准规范保障运营效率,以终端支援实现定点帮扶。

     第一步：专卖店单店运营模式

      营销工作的所有努力，终极目标都是提升单店业绩。专卖店的实际运营绩效决定一个鞋服品牌可以成功活多久。加盟商专卖店单店提升业绩虽非易事，但也并非无章可循。

      在零售管理理论中，分析专卖店业绩影响因素时，经常应用这样一个公式：每天单店业绩=到客数×成交率×平均客单价。其中，到客数指标的影响因素包括门店位置、门店形象、品牌推广、促销告知、口碑传播等；成交率指标的影响因素包括卖场环境、货品组合、店员销售力、促销活动等；平均客单价指标的影响因素包括货品组合、货品陈列、店员销售力、库存管理等。总体概括上述专卖店业绩影响因素，专卖店层面能够决定并改善提升的关键能力，可归结为四项：店务运营能力、团队管理能力、货品统筹能力和顾客关系营销能力。

      围绕专卖店运营价值链的关键环节，固化专卖店运营模式不失为一个现实有效的选择。按货品销售周期，专卖店运营一般可以概括为六个关键环节：新款上市-卖场调整-营业管理-顾客管理-销售分析-促销执行。围绕这六个关键环节，提炼、固化和推行具体规范，就能逐步构建专卖店运营模式，铸造一个鞋服品牌持续零售管理的核心竞争力。
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      第二步：专卖店终端支援模式

      依靠专卖店单店运营模式，可以保障一个鞋服品牌专卖店分享阳光雨露，而终端支援模式则可以保障一个鞋服品牌专卖店抵抗风雨寒流。要保障鞋服品牌总部的终端支援真正发挥成效，提炼、固化和推行终端支援模式势在必行。目前，闽派鞋服品牌的终端支援模式尚未普遍展开，闽派鞋服品牌现阶段关于终端支援业务存在的主要问题，聚焦于终端支援的广度、宽度和深度的平衡协调难度大。

      1、终端支援的广度，包括区域维度和门店维度：终端支援的重点在哪类区域——重点区域、问题区域、新区域还是一般区域；终端支援的重点在哪类门店——代理商自营店、加盟商旗舰店、加盟商大店、问题门店、重点门店还是一般门店。

     2、终端支援的宽度，包括支援内容维度和支援形式维度：终端支援针对哪项内容——培训、陈列、合理备货、团队培训还是促销策划；终端支援采取什么形式——技能传授、现场辅导、实战演练还是协同整改。

     3、终端支援的深度，包括支援时间维度和支援成效维度：针对单个专卖店的时间持续多久——最短一周，还是最长三个月；终端支援成效评估标准包括哪些指标——提升士气？强化技能？增长业绩还是增加利润？

      说到底，终端支援模式就是解决以下问题：针对哪些区域的哪些门店，持续多长时间采取哪些终端支援形式，提供哪些终端支援内容，应用哪些指标评价终端支援成效。闽派鞋服品牌总部要解决这些问题，就必须明确自身的终端支援策略方向和重点，并据此明确终端支援的四项关键要素：人——总部终端支援团队数量，能力——总部终端支援团队素质，作业——总部终端支援团队作业模式，标准——总部终端支援团队支援成效评估标准。

      从可行性角度考虑，专卖店支援可分为两个阶段：第一阶段围绕终端支援业务关键点建立作业规范，并全力协助区域代理商建设区域终端支援团队；第二阶段提炼、固化和推行终端支援模式，并设计针对性的门店支援规划，开展门店投资分析、组货指导、团队培训、经营整改等项业务的重点支援和专项支援。

     第三阶段：供应链管理能力提升

     供应链管理营销攻略路线图的总体方针：先强化总部-区域-门店三级组货能力，以货品匹配性制胜市场；再提升总部期货订单计划统筹能力，以计划响应性适应市场；后梳理总部-区域-门店三级作业关系，以规范适用性服务市场。

     第一步：推行三级组货模式

     前文提到，组货业务构成了一个利益链条，将闽派鞋服品牌总部-区域代理商-专卖店加盟商的利益绑在了一起，可谓“一荣俱荣、一损俱损”！ 实践证明，要实现闽派鞋服品牌总部-区域代理商-专卖店加盟商的三方利益共赢，货品匹配性是核心，贯通总部组货-区域组货-门店组货三个层面的货品流转利益链条是关键。

      总部组货：目前，闽派鞋服品牌过于放大研发款式的数量选择，缺乏系列化的商品主题概念和对当年、当季货品的分析、规划。笔者认为，总部组货应牢记两点：（一）以研发规划为先导——通过商品企划，形成每季货品的系列化研发主题。总部组货不应是在订货会之前，将几百款甚至上千款的样鞋放在一起，临时拼凑、组合成系列化货品，而应是在研发的基础上规划出来的。（二）以基础类型门店为货品基础结构——每个品牌都有代表性的门店类型，对不同区域基础门店的品类销售、库存结构、商圈竞争状况开展分析，形成基础门店类型的货品组合特点，并据此确定总部组货的基本款货品结构框架。

     区域组货：区域组货，代理商需要得到总部和加盟商两个层面的支持和协助。区域组货也应牢记两点：（一）以指标对接为核心——通过压指标赢得快速成长是闽派鞋服品牌操作的公开秘密。代理商接下总部指标后，应及时将总部下达的期货订货指标在区域内的自营店和加盟店、大店和小店、订期货门店和拿现货门店、现有门店和待开门店之间进行多维度的二次分解。（二）以核心门店为代表——核心门店是指那些经营思路较好、熟悉顾客消费心理、熟悉公司货品结构、现有区域客户中销售靠前、现有区域客户中有较强影响力的门店。提出这个标准，是为了帮助代理商选择区域组货参谋，以便在选货时群策群力。

      门店组货：在目前闽派鞋服品牌普遍缺乏信息化支撑，专卖店加盟商普遍依靠感觉经验。可行的门店组货方法，是以加盟商自身经验判断感性把握为主，适当注入一些品类销售分析的方法和技巧，以便更好地验证、支持和优化经验型组货的成效。

      第 二步：期货订单计划统筹模式提升

     谈起期货订单交付，闽派鞋服品牌无不心力交瘁。为什么订货会后很长时间也不能确定采购、生产计划？为什么采购来的物料总是不齐全、不配比？为什么生产订单下达了、生产跟单也到位了，还是不能如期交货？为什么销售部门总是发错货？为什么仓库再大都不够用？为什么代理商总是抱怨货品不全、货品丢失？为什么交货计划常常落空？

      每年几次的订货会决定企业当年的经营业绩，而目前大部分企业按质按量准时交货的订单比率甚至不到50%。也就是说，企业因此而流失的销售机会，几乎占到每年实际销售的三分之一。每年因为期货订单无法交付而导致的生产撤单、交期滞后、库存积压、回款中断等各项恶性循环，已经严重制约闽派鞋服品牌的快速健康发展。期货订单计划统筹能力水平低下无疑是一项关键原因。

      期货订单计划统筹，就是围绕每季订货会生成的期货订单制定区域大货发货计划，逐级转换为生产计划（含自加工计划、贴牌生产计划、带料加工计划）、采购计划（含面料采购计划、辅料采购计划）、资金计划（含代理商回款计划、借贷计划）的整体协同作业、统筹运作的过程。在这个环环相扣、逐级对接的过程中，任何一个计划没有及时准确对接到位，都会对企业的正常运营产生严重影响乃至致命性打击。期货订单计划统筹管控的要点是计划响应性和现金流管控，这方面，部分一线品牌依托IT信息化手段提高期货订单计划统筹的效率，已经为二三线品牌树立了可资学习的榜样。
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      第三步：特许经营三级作业关系梳理

图4：闽派鞋服品牌特许经营作业关系图

      后记：

     需要说明的是，闽派鞋服品牌营销攻略路线图的设计，本着资源优先配置、重点配置的原则，为闽派乃至中国鞋服企业的资源配置效率最大化提供思路参考。营销攻略主线的选择只是基于笔者研究分析和咨询实战积累的结果，希望能够为闽派鞋服品牌现阶段的营销战略突围提供借鉴。

     选择任何一个方向作为企业现阶段的营销攻略主线，都不意味着企业现阶段在其它营销领域可以忽略乃至偏废。毕竟，市场管理、供应链管理和零售管理构成鞋服行业成功的三个关键要素，每一个要素都在一定时期内酝酿、成长和铸造企业不可替代的核心竞争力。同样，每一个关键要素的成功，深层次的原因还在于企业其它各项关键要素之间的协同作用。

      所谓“兵无常势、水无常形”，毕竟，营销战略受制于企业家理念、资源实力、经营能力、管理水平、团队素质、企业文化氛围等多种因素。祝愿闽派鞋服企业乃至中国鞋服企业在2008年能够笑傲江湖、各领风骚。