奥运营销十项全能之一：赞助

　　一提起“奥运会”和“营销”，你就会联想到“广告”。这种联想其实是不正确的。

　　在奥运会中，没有单纯的广告商。相反，只有赞助商。赞助不仅包括财政支持，而且包括提供产品、服务、技术、专业意见和人员来帮助奥运会运转。奥运会全部收入中大约有32%来自赞助。

　　那么，如此巨大的预算是否一定能为赞助商们带来同样巨大的商业回报呢？答案既是肯定的，又是否定的。

　　可口可乐公司就是一个从赞助奥运中获利的例子。可口可乐相当长一段时间都利用奥运会做产品推广和推销，曾斥资一亿四千多万美元用于2004年雅典奥运会中的广告和赞助活动，可口可乐成为这届奥运会的 “指定软饮料”。

　　对于可口可乐以及麦当劳、柯达、三星、松下、阿迪达斯和Visa这样的大公司来说，奥运会是向遍布全球的观众做推广的最佳工具。

　　然而，与其他营销实践一样，奥运赞助也并非完美。在1994年挪威利勒哈默尔冬奥会期间，高达43%的受访者不能够正确说出此届冬奥会的赞助商名称。

　　那么，为什么公司还要赞助奥运呢？

　　答案是，尽管赞助奥运看上去像是一次性的事件，像赛跑一样，但实际上，它更像是一场马拉松而非百米冲刺。其回报要从长期的角度才能最好地体现出来。

　　正是用长期的观点来思考，三星创造性地利用了奥运赞助，启动了一项特别的“无线奥林匹克工程”(Wireless Olympic Works)。在这项工程中，三星为奥委会成员、媒体和政界人士免费提供了14,000台移动电话，让他们能够在线接收关于奥运会的信息。

　　不同的品牌还开发了其他赞助计划。这包括对计算机辅助分析技术、优化模型和模拟测试营销这样的现代工具的应用。这被称为“赞助工程学”(sponsorship engineering)，指的是营销人员用最有效的赞助方式，建立针对具体消费者的、对公司最有利的计划。利用赞助工程学，公司可以用各种措施把握赞助方案对顾客行为最有可能产生的影响，最终抓住赞助的投资回报。

　　营销经验：

　　.用长期的观点思考问题；把赞助当成马拉松，而非百米冲刺。

　　.在所有消费者能看到的地方宣传你的赞助商身份，不论在何处，都强化这个信息。

　　.创造性地利用赞助；超越传统的广告模式。

　　.利用各种评估手段，确保你的营销开支能收到好的投资回报。

　　奥运营销十项全能之二：代言营销

　　刘翔与袋鼠赛跑，推销Visa卡。刘翔喝的是可口可乐和伊利牛奶，穿的是耐克鞋，刘翔打电话用的是中国移动的服务。

　　当前再没有任何一个运动员拥有比刘翔更高的曝光率和关注程度。刘翔显然是即将到来的奥运会最受欢迎的代言人。刘翔的赞助商知道，让刘翔担任代言人，可以迅速提高销售。名人代言可以为产品或者服务增加可信度。在信任你之前，人们通常会相信一个与你的业务毫不相关的人。全世界约20%的广告都是代言营销，而且这种广告的确能够得到回报。在启用乔丹为代言人的第一年内，耐克就卖出了价值约一亿一千万美元的乔丹系列篮球鞋和其他装备。

　　刘翔被称为这届奥运会的乔丹，他的受欢迎程度对其赞助商来说是好消息。但也有坏消息。对中国的消费者来说，刘翔的出镜率太高，几乎无所不在，他的代言形象因而有点模糊不清。中国营销咨询公司R3和研究机构TNS发现，中国的消费者可以在不被提醒的情况下至少说出19个与刘翔有关的品牌。

　　“在代言人和代言的品牌之间建立唯一的联想，这一点目前还很少有公司做到，”R3的负责人说 ，“明星很可能代言太多公司而造成形象混淆。”

　　营销经验：

　　.一旦你找到代言人，就在所有印刷和在线广告以及营销材料中用上。不仅在广告中让代言人说话，而且在产品包装上也包含代言信息。

　　.谨慎使用曝光率过高的名人做代言。测试消费者是否立即能将这个代言人与你的品牌联系起来。

　　.如果他们在卖产品或服务，可以交换代言。如果他们要求代言费用，可以提出给出一定比例的利润作为回报。
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　　奥运营销十项全能之三：品牌塑造

　　“奥运会就是全方位的品牌塑造。”

　　这是几个世纪以来的至理名言，至今无人挑战。北京2008奥运会也是如此，不同的是塑造品牌的主角变了—这次的主角是中国公司—以及它们做得怎么样。

　　伊利集团不满足于当全国奶制品行业的领先者，他们的目光更远大—公司目标是在2010年前成为全球品牌。除了奥运会，还有什么更好的地方可以展示这种豪情壮志呢？伊利被称为最有进取心的奥运广告商。公司的一名品牌经理说，“运动会资源很有限，要先下手为强。”伊利是最早签约运动员做广告的公司之一。

　　伊利对自己的全球化方式也很有自信。它的方法是首先在中国市场成为全球品牌。伊利总裁潘刚表示，“我不认为中国奶制品公司的全球化意味着要首先向海外市场卖产品。相反，我们应该首先努力向中国的消费者卖出具有国际水准的产品。”

　　联想的全球化要求则不同。2008年的北京奥运会为该公司提供了第一个在国际舞台上展示自己能力的大好机会。联想的表现将会接受美国大公司的检阅，而这些美国大公司据说构成了联想市场的三分之二。联想的全球化就要确保与这些客户的联系。

　　赢得这些客户将是另一件大事。“这是一个巨大的挑战，但同时也很令人兴奋。”联想国际首席市场官(CMO)艾德瓦尼(Deepak Advani)说。日本和韩国公司曾成功地改变了自己的产品在国际市场上的形象，这样的例子也给了他信心。

　　这样的巨大挑战解释了为什么品牌塑造是一个年复一年、日复一日的实践，与之相比，奥运会看上去就像儿童游戏。

　　营销经验：

　　.对本地市场，确保你的产品具备国际水准。这是迈向全球化的一大步。

　　.在本行业中成为先发者—在中国，获得品牌认知度的往往是先发者。

　　.不要仅仅着眼于建立品牌知名度，而要继续通过售前和售后服务建立品牌忠诚度。这样可以保证重复购买，进一步促进品牌成长。

　　奥运营销十项全能之四：分销

　　中国的运动服装市场硝烟弥漫。耐克是市场领导者。本地品牌李宁开始采用名人代言这样的国际营销手段。作为这两个品牌的挑战者，阿迪达斯正在中国市场建立更广、更深的分销系统。

　　据阿迪达斯亚太区的首席执行官贝兹(Christophe Bezu)透露，作为2008奥运会工作人员服装的供应商，阿迪达斯计划到2010年，将其在中国大陆的自有品牌零售店从现在的3,000家增加到5,000家。

　　阿迪达斯想通过零售店的积极扩张的战略来加强公司对于耐克和李宁这两个品牌的优势。美林(Merrill Lynch)的数据显示，市场领导者耐克目前占有30%的市场份额，而本土品牌李宁则与阿迪达斯一样，占有13%的市场份额。李宁当然也不甘落后。这家公司计划在今年增加500家店铺，使店铺总数达到4,800家。据报道，李宁计划到2009年开设5,700家店铺，而其中大部分将是特许授权的加盟店。

　　分销是至关重要的问题，因为，用加拿大商会的话来说，“中国国内的渠道还不成熟，尤其是在二线和三线城市。实际上，混合使用多种销售渠道对主要零售商来说是件很复杂的事”。

　　于是，运动商品的制造商选择了各自不同的渠道。他们对分销渠道的搭配，以及对适当的分销商或代理商的选择，是其营销战略的关键因素。

　　而且，一项研究表明，中国的消费者要么热衷于买便宜货，要么是即兴购物者。要使这些人购买产品，公司需要能提供更好的服务和更快捷送货的分销系统，而能吸引消费者的购物环境则会缩短卖家与消费者之间的距离。

　　营销经验：

　　.承认不同地区和城市在市场需求方面的巨大差异，针对不同的区域需求制定合适的分销战略。

　　.细分市场在迅速变化，因此，要经常审视你的分销战略，检查漏洞。

　　.如果你想保护知识产权，正确选择分销代理是重要的一环。
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　　奥运营销十项全能之五：互动营销

　　每个人都知道照片是用来分享的。因此，柯达公司很容易地就创造出了用于分享奥运会照片的互动营销的环境。

　　针对2000年悉尼奥运会，柯达创建了一个通过互动地图、1,200多张照片、旅行小窍门和新闻来深度展示悉尼的网站。

　　下一步就是让互动营销持续运转下去。

　　因此，在2002年盐湖城冬季奥运会，柯达将一辆53英尺长的货柜拖车改装为一个互动移动展示车，能让参观者体验各种先进的照相产品和服务。这被认为是移动展示最成功的例子之一。

　　在2004年的雅典奥运会期间，柯达的一个照片项目吸引了遍布主办国希腊的消费者，消费者可以在柯达中心为自己照相。这些照片编辑在一起，组成了世界上最大的照片拼图。

　　营销经验：

　　.思考你如何使用移动的方式—就像柯达在盐湖城做的那样—来展示你的产品。移动展示是一种性价比很高的营销工具，你能直接将拖车开到有目标群体的活动或场合去，而不必被动等待他们的到来。

　　.释放你在互动营销中的创造力—你能做的是无限的，而且非常划算。

　　奥运营销十项全能之六：手机营销

　　在去年国外的一项测试中，广告商模拟出一些印刷、电台和电视广告，消费者则被要求用广告中列出的手机短信代码做出回应。

　　首先令人吃惊的是，高达91%的客户能够正确地做出回应。

　　其次令人吃惊的是，半数的消费者在18-65岁之间，并且是第一次发送文字短信。

　　简单、迅速、有效—这就是手机营销的魅力。

　　“手机营销”相对来说是一项新的技巧。它被用来描述在手机等移动设备上进行的或使用这些设备进行的营销。手机短信成为了手机营销中最合适的广告渠道。

　　“毫无疑问，手机营销的应用在这一届奥运会中将会更多。” AKQA的首席执行官比德卡雷(Tom Bedecarré)认为。

　　AKQA是一家著名广告公司，为耐克、微软、可口可乐、麦当劳以及Visa等全球性公司提供广告方案。“移动电话在当今中国非常普及，”比德卡雷说，“像可口可乐这样的公司曾开展过网络推广活动，结果用手机参加活动的年轻人比用电脑参加的要多。毫无疑问，手机营销的应用在这一届奥运会中将会更多。”

　　营销经验：

　　.现在开始，考虑在手机营销方面投资。

　　.在总营销预算中增加数字营销的比例。

　　.对照客户的在线时间来决定你的营销费用。
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　　奥运营销十项全能之七：整合营销

　　在中国以及东南亚，成龙那熟悉的笑脸处处可见。在一则体现了成龙经典搞笑风格的广告中，他正苦于如何

　　得到一张北京奥运会的门票，而最后才发现最简单的方法是使用Visa卡。这些其实是Visa全方位整合推广的一部分。整合推广是同时利用多种推广形式(如户外广告、电子邮件和博客)推广特定的营销信息。这些营销模式结合起来，统一进行产品、服务或品牌的推广。

　　例如，Visa将携手Visa会员银行进行一系列奥林匹克主题的营销，宣传Visa卡成为奥运会唯一指定支付卡和服务，让组织从中获利。其他营销活动包括从2007年下半年开始的刷Visa卡赢取北京2008奥运会套餐活动。

　　整合推广已经被各种不同领域的很多公司使用过。General Mills公司用整合营销在网上推广其Pop Secret 微波品牌。用户有机会通过参与网上答题来获取奖金。索尼也通过整合营销来推广其最新移动DVD“梦系统”(Dream System)，包括在目标杂志上投放4页的插页广告，以及在Disney.com网站提供了“梦系统”效果体验。

　　营销经验：

　　.指定一个整体营销的主题，并坚持这个主题。

　　.围绕主题，在不同媒体上使用相应的推广方案。

　　.创建一个用户能参与并获奖的竞赛，最好是互动性很强的竞赛。

　　奥运营销十项全能之八：小公司的创新

　　“由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销和创新。”杜拉克说，“你从创造顾客中得到回报，而创造顾客就是营销。你从创造新的性能标准中得到回报，而创造新的性能标准就是创新。所有其他事情都是成本中心而已。”

　　因此，创新是营销的中心部分。这对小公司来说是好消息，他们可能没有成为最醒目的奥运会赞助商所需的大预算。但是首先，小公司可以用自己的方法参与奥运营销。其次，他们可以在任何一年用创新来促进自己的业务。

　　Mach II公司、Copywrite Products公司和 Ralph Marlin公司就是这样的三家小公司。他们参与了1996年雅典奥运会的营销。这三家公司都把营销成功的赌注押在了产品创新上。

　　Mach II制造了在倒入冷或热液体时能变色并显示变化的咖啡杯和玻璃制品。将咖啡倒入该公司生产的杯子中，杯子上的足球运动员就将球射入球门。或者将一种冰饮料倒入可口可乐杯中，奥林匹克火炬传递的路线图会随之出现。Copywrite Products是唯一一家同时生产滚轴溜冰包和多袋针包的公司。“归根结底，设计好就能卖得好，”该公司的拥有人之一杜宁(Thirza Ann Duensing)解释说，“市面上有很多设计上没有区别的产品。而我认为，好的设计就一定能卖出去，而且不一定很贵。”

　　1986年，艾布拉莫夫(Mark Abramoff)坐在一家运动酒吧里，在一块餐巾上画出了世界上第一个鱼形领带，从此创建了Ralph Marlin & Company公司，而且创造了一个全新的行业。这样的疯狂想法数不胜数，但像Ralph Marlin这样今天在全球有1,500万美元生意的公司却不多。他的秘密是什么呢？向外扩张和谈判专属授权的能力。Harley-Davidson公司获得了第一个授权，然后是The Beatles、Salvador Dali和Chevrolet Corvette，等等。

　　营销经验：

　　.营销一个创新产品的重要部分就是要在几秒钟内吸引消费者的注意力。

　　.设计好就能卖得好，这对小公司来说尤其重要。

　　.要让一项创新长盛不衰，你需要在业务运营的各个方面都建立起高质量。

　　.要让创新产品扩展到不同的市场，你必须善于进行商务谈判。
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　　奥运营销十项全能之九：客户细分和保留

　　中国的移动市场将在2010年拥有超过七亿四千多用户，这是电信硬件和软件销售的巨大机遇。

　　然而，营销人员不应该只看到用户总数而看不到细分市场的具体数目。过去，他们过于重视技术，而对理解客户重视不够。

　　2008北京奥运的合作伙伴中国移动是个例外。据报道，早在两年前，中国移动就对客户细分比西方运营商有更多的理解。

　　任何想改善公司客户细分的市场营销人员都能学习移动电话运营商的经验—移动电话运营商能够把客户看成个体，而且必须把他们看成个体。

　　运营商能把客户当成个体，因为他们能通过分析付款和交易记录来理解客户的使用偏好。

　　运营商必须日益把客户看成个体，因为每个用户群体对手机的使用及其费用并没有很大的不同。加上中国的移动用户可以很容易地转到其他移动服务商，因此，留住客户是一场大规模战役。

　　为了更好地对客户进行细分，留住一个个的消费者，移动电话运营商正在使用商业智能(BI)技术。

　　据报道，中国移动在BI的使用上占有领先地位，该集团70%的子公司都在建立自己的数据库。另外三家运营商仍然处于BI实施的初期阶段，只有少数的子公司建立了必须的数据库。

　　“尽管中国的移动市场现在仍然保持很高的新用户发展速度，但市场不久之后就将饱和，之后竞争的焦点将在客户保留率上。” Asia Info Systems市场营销负责人马先生(Kevin Ma)说。他补充说，中国运营商用BI工具来更好地理解他们最重要的客户的行为。例如，当运营商想推出一项新的套餐业务时，他能用BI去预测是否这个套餐能够被客户接受。

　　营销经验：

　　.更加细化、量化你对客户满意度的测评，比如不同客户群体保留率以及每个用户的收益率。

　　.考虑如何利用BI技术来预测最重要的客户群体的消费行为。

　　奥运营销十项全能之十：B2B 营销

　　奥运营销并非只适用于B2C公司。通用电气(GE)正在证明，它对B2B公司也同样适用。

　　GE将提供产品和基础设施服务帮助中国举办赛事。它将为北京的国家体育场供应一个雨水循环系统，并为奥林匹克体育中心提供节能涡轮。

　　但与可口可乐、三星和联想这些B2C公司相比，GE必须采用不同的营销方式，GE中国公关总监李国威说，GE以特定的客户群为目标。“我们的目标客户是决策者，比如政府官员或公司经理人。”

　　对于这种类型的客户，公司需要采取比B2C公司更加有针对性的营销方式。GE采取的方法是，在高端商务出版物、户外标志物和飞机取阅杂志上投放有限的广告。另一个方法就是利用电视广告，把GE的形象塑造为注重保护生态环境的基础设施营造商。

　　营销经验：

　　.如果你是B2B公司，可以考虑利用一次倍受瞩目的运动会或娱乐事件来向目标客户进行宣传。

　　.寻找方法在各种媒体中宣传你的B2B品牌，尤其是在电视和高端商务出版物中。

　　.利用白皮书、案例研究和其他信息媒体来宣传品牌在技术上的优势。

　　作者Jet Magsaysay为本刊顾问，江筱杉译。