从数量的角度来看，中国现在是世界制鞋业的"老大"：目前我国的鞋产品生产量约70亿双左右，已占全世界的50%以上；其中鞋产品的出口达50多亿双，占到了世界鞋类贸易量的近60%。但是鞋业大国绝不等同于鞋业强国，因为令人兴奋的总量数据下也隐藏着尴尬的结构性"软肋"：我国占世界鞋类近60%的贸易量只占有25%全球鞋类贸易额。也就是说，中国鞋大多是在低价竞销上进行微利博弈，大多的国内制鞋企业还停留在纯粹依靠代工，从国际品牌商的"牙缝里剔得星点肉沫"来维系生产运营。

　　表面红火的中国鞋业实际上已处于"内外夹击"的隐患之中：一边是国际出口市场上的贸易摩擦和反倾销大棒时刻高悬，一边是国外的国际级品牌产品大举进攻和占据国内中高端市场。因为缺少本土国际级品牌的支撑，我国制鞋行业在未来必将面临异常严峻的发展瓶颈。在这样的"内外夹击"形势之下，我国的制鞋行业能否锻造出一批真正叫得响的国际级品牌，让"made in China"彻底和"廉价货"形象脱钩，才是真正实现从"做大"到"做强"转变的关键。 

     毋庸置疑，随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，这些都最大力度地激发了中国运动产品市场的内在潜力，无论是以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌，还是李宁、安踏、鸿星尔克、特步、361、贵人鸟为代表的国内品牌，纷纷加大了在中国这960万平方公里土地上的投入。

     同时随着中国加入WTO后，三年保护期取消，在万物刚刚苏醒的2005年春天，已经感觉到国际品牌的“金元”攻势。先是李宁落败阿迪达斯，将北京奥运会的赞助权拱手让出；再是众多国内品牌不敌阿迪达斯，2亿元包装中国排球队；最后连中国人感到惭愧的中超联赛，也400万花落耐克……

     或许，中国运动鞋市场注定将上演一场国际品牌与国内品牌相互博弈的大戏，面对来势凶猛的国际品牌，摆在众多国内品牌面前的，是一个不容回避且刻不容缓的严肃话题，中国运动鞋业以何突围？国内运动鞋如何建立强大的品牌？

     停止内耗，攘外必先安内

     中国占据世界运动鞋65％的产量，单中国大陆，就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家。这些厂家都有自己的品牌，他们不可能将自己多年打拼创建下来的品牌和别的品牌合并起来，成为几家大的集团公司，直接和耐克、阿迪达斯叫板。而他们又要生存，为了在残酷的竞争中脱颖而出，最快捷的方式就是广告，中央五套一下子变成了运动鞋频道。

     压力不仅仅来自广告费的支出，运动鞋的市场竞争更是惨不忍睹。在中国当前高端运动鞋市场，耐克、阿迪达斯牢牢把握住大部分市场份额，李宁则在满足中端市场地同时，和国际品牌在高端展开激烈地争夺，而安踏、特步、贵人鸟等大批国内品牌充斥着整个中低端市场。

     面对日益激烈的中、低端市场的竞争状况，专家指出：产品的技术含量偏低，大部分的品牌和产品基本上雷同将制约着品牌产品的升级；管理跟不上、人才比较匮乏、大量的员工流动使得企业内部的管理和人才跟不上发展的需要；市场竞争手段比较单一，出现了集中的明星代言，低价的市场倾销，这些都必然会削弱运动鞋品牌在市场上的竞争力，不利于区域行业和整体竞争力的持续提升；许多企业凭借着强大的生产能力，将大批货源推向中、低端市场，运远超出了市场的增长速度，形成供大于求的市场形式，因而低价促销策略进一步增添了市场竞争的残酷。
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     中国运动鞋已经从产品竞争，转变成为品牌的竞争，加快品牌建设，提升品牌的核心竞争力，是每个企业面对的又一难关。所以，如何开拓运动鞋消费市场，做大蛋糕，尽量减少不必要的“内耗”，已变成摆在每个中国运动鞋厂家面前的当务之急。

     规划品牌，创造价值

     我们看看耐克，他不仅有清晰的品牌规划为基础，而且还不断地检讨和加强品牌规划，以使品牌战略更加有效，避免无的放矢。耐克每一次从低迷中重新振作起来之时，都是首先审视品牌规划的核心。１９８３年后耐克陷入危机，开始走下坡路，到后来耐克想重振雄风时，进行了品牌的进一步规划、识别，耐克意味着什么？体育运动、竞技水平，以技术革新为基础的表现作用运动鞋，给一流运动员和体育爱好者更具优势的体验。公司重新判断耐克究竟“是什么”和“不是什么”，耐克不是休闲装、休闲鞋，应该是篮球鞋。乔丹是这个品牌战略执行的主角，也是耐克重新崛起的代言人。耐克在美国ＮＢＡ强盛时代，伴随着兴起的篮球运动热，开始新的运动作为。３年困难期后，耐克终于成为１０亿美元的公司。　

     再来看国内运动品牌，一样的细分市场，近乎一致的产品设计，一哄而上的广告促销，如出一辙的渠道模式，除了不同的代言明星和稍高略低的价格，似乎再没有什么可以说出的不同了。这些品牌在缺乏明确的品牌规划，盲目跟从一些所谓的大牌或趋势时也许不会知道，他们在为他人做足了嫁衣裳的同时也葬送了自己的品牌梦想。

     许多品牌在羡慕与不屑中不得不承认自己不是国际大牌的对手，他们也在纳闷，甚至他们的产品和这些大牌的产品是从同一个流水线上生产出来的，可是为什么消费者就是不买账呢？抛去国内消费者不够理性的一面，我们也需要叩问自己：到底我们拿什么来让消费者从尝试到忠诚于我们的品牌？

     2008北京奥运会是一个真正的机遇，却也是“最关键的论资排辈的实验场”。不专业的体育厂商很容易就会被排除在“运动专家、体育用品公司”的行列之外，这将是对中国本土厂商的最大考验。 国内运动品牌建设紧迫而又需要系统的品牌规划，在找准市场切入点、提升产品科技含量和质量外、还要建立品牌与消费者的联系纽带建立品牌个性(精神)、强化品牌营销、增进与目标群体全面沟通等整体性的建设推广，从而在国内外竞争对手中确立自己在中国市场的优势位置！

     搭体育快车，练品牌文化

     体育营销，顾名思义，就是依靠或借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。很多的企业都意识到了体育产业所蕴藏的无限商机，是品牌较好的广告载体。投资体育产业的许多商家也的确获得了极大的回报，并因此而声名远播。国内著名的广告策划人叶茂中曾经说过：“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动？什么能完全抓住老百姓的心，让他随之兴奋随之激动？是体育比赛！”这就是体育营销的魅力来源。

     国内企业已经开始认识到体育营销的重要性，纷纷开展各种形式的体育赞助。可以看到，在国内的重大赛事背后都有一个或数个品牌提供赞助，像李宁长期是中国各个国家队的主要赞助商；361赞助中国羽毛球队等等。他们依托体育赛事，不仅扩大了企业的知名度，而且提高了品牌的内涵。

     正如其他营销模式一样，体育营销并非十全十美。体育营销需要大手笔。国外成熟的企业如果营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助权的5倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助。纵观整个体育营销史，尽管有许多像三星、可口可乐这样的成功范例，却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证。需要强调的是，体育赞助的直接回报也存在相当的局限性，必须借助其他整合传播手段与体育赞助相结合才可以更好地实施品牌扩张和提升体育，只有融合了公司战略所要求的方向开展营销活动，才可以体现其真正价值。

    【评论】：

     品牌突围，这可以视作一场国内运动品牌的尊严之战， 最终的目的不是要将国际品牌赶出去，、而是要在这场战争中壮大自己，使国内运动品牌能在国际舞台上发光发亮。我们在寻求自身特色的品牌之路和学习模仿国外先进经验的同时，要不断认请自己，一步一脚印，借用国内著名运动品牌的广告词：“相信自己”“永不止步”“一切皆有可能”！