我国服装企业品牌化发展过程中，服装品牌企业往往采用直 营、加盟或双重渠道（即同时采用直营渠道和中间商渠道）的连锁经营模式来开拓服装市场。经过多年的发展过程，实践证明连锁经营是服装品牌企业的主要分销渠道形式。

     品牌服装企业常遇到的渠道弊病

     营销工作要解决两个问题一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者心中，让消费者乐得买。

    在服装品牌企业引导下的区域代理商制度中，渠道其它成员强大的议价能力以及厂家快速补货能力的缺失，导致代理商微利甚至亏损，品牌忠诚度下降，甚至有些销量大的代理商的年终库存亏损需要厂商来承担。厂家如果不补亏，不仅流失大量利润，更重要的是会导致价格越走越低，市场管理一片混乱，形成价格“剪刀差”，加盟商纷纷转向其它品牌。导致价格“剪刀差”的根本原因是，企业无法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，货品配送无法按厂家年初已定计划执行。存在这种情况的主要原因有：

1、目前经销商、加盟商整体营销水平还处于“个体户”阶段，他们总是以价格优势为主要竞争手段；
2、直营店与加盟店销售区域分布不
合理，造成两者在同一销售区域内争抢客户；
3、连锁加盟、区域代理制与品牌服装企业高速增长存在一定的必然操作矛盾；
4、企业与代理商、加盟商之间“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。

     造成目前渠道问题的根源是企业对渠道管控能力的缺失

    九十年代末以来，服装市场的竞争特点发生了显著的变化。服装市场已经由卖方市场转变为买方市场，在卖方市场条件下，服装品牌企业只关注货品的生产与研发，而渠道方面主要是利用加盟商的资金、终端资源来快速开拓服装市场。强盛的市场需求力与稀缺的产品供应，决定了渠道的话语权完全掌握在服装品牌企业的手中。然而随着中国服装产业的日益成熟以及产品供应的多样化，服装市场也逐步由卖方市场转变为买方市场，服装品牌企业之间同质化的竞争也越来越激烈，从而促使渠道的话语权从服装品牌企业向渠道商转移，这是因为在卖方市场条件下，大多数服装品牌企业由于销售费用过高和渠道建设周期过长等原因无力建立直营渠道，这就需要选择加盟商来占领一定的服装市场份额，加盟商在营销渠道中的作用也逐步突显出来。

     服装品牌企业渠道管控能力提升的必要性

     服装营销渠道可以看作服装供应链的一部分，服装品牌企业与渠道商在供应链中本应是上下传承的关系，然而由于他们之间的关系渠道是依靠利益链条串接的，难免会因终端门店的权益划分而产生渠道冲突，从而使服装品牌企业的渠道管控能力缺失，渠道动作偏离原来的轨道。

    例如，如果一个服装品牌企业可以运用渠道权力迫使一个经销商储备其所有产品品类，尽管该经销商只对畅销服装感兴趣，同样，如果这个服装品牌企业的渠道权力失落，那么就会被迫接受来自经销商的不合理要求，如要求制造商提供货源紧缺的服装品类、提供百分这百的换货率等。

    基于以上原因，对服装品牌企业而言，如何采取适当的策略提升自己在营销渠道中的权力，以自身利益为出发点，以渠道成员共同利益为最终目的，解决渠道冲突，优化营销渠道，使自己处于价值链中优势地位，提高发言权成为亟待解决的问题。

    大家都知道，连锁平台的整个运营管理系统，可以简单梳理为三部分：运营管理体系、培训体系、督导体系。运营管理体系是需要复制的内容、培训体系是进行复制的方法、督导体系是进行监督控制的保障。

     综合我们多年为品牌服装企业服务的经验，我们认为新型的品牌服装企业渠道运营管理体系的复制，其实质是打造品牌厂商对渠道管控能力，管控能力的打造是需要提升企业三方面上的管理能力。
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    建设以“双赢” 为目标的系统工程

    渠道不是简单的货物流动和资金回笼。当厂家能够为渠道商提供更为广阔的赢利空间、更多的技术支持、专业培训以及更先进的管理措施时，渠道才会更稳定、更忠诚、更富有销售力。切忌对渠道只重结果，不问过程的粗放式管理。营销渠道作为厂家关键性的外部资源，并不是简单地采取各种“正面的鼓励”及“反面的制裁”就可以实现管理和控制的。对渠道的管理应以满足渠道成员的需求和欲望为起点，把他们作为厂家的“顾客”来对待，在提供产品的同时，提供更多硬件支持和软件服务，建立长期的共存共荣的分销合作关系。

     对渠道的支持有物质奖励和精神奖励，包括提供产品赊销、年终销售返利、额外价格优惠，市场费用支持、人员培训以及提供更大的销售区域等，通过给予这些奖励可以提高对渠道商的控制力，但承诺策略必须谨慎运用，因为承诺策略使用不当会使渠道关系受到影响，产生渠道冲突。品牌服装企业需要根据自身以及渠道商的具体情况采取合理的奖励策略，不可不奖也不可过奖。基于服装这种商品生命周期短的特征，应该根据生命周期的各个阶段给予渠道商不同的奖励，在产品的衰退期提供退货奖励及允许产品以较低折扣销售的奖励等。

     有效利用新技术和ＩＴ系统提升渠道的信息管理能力

     由于服装的流行周期越来越短，表现在面料、流行色、款式、设计的快速变化，以及市场需求的多样化发展趋势，准确掌握市场需求信息对品牌服装企业来说变得越来越重要。实际上，厂商相对于经销商渠道管控能力的缺失在很大程度正是由于双方信息沟通不畅或信息缺失造成的。之所以出现这种情况，一是因为品牌服装企业处于整个营销渠道的上游，远离终端市场，准确把握终端市场的需求信息难度较大；二是因为品牌服装企业与经销商缺少良好的沟通及信息共享机制，不了解经销商的客户资料、产品销售状况、促销策略等信息。

    就服装市场的特殊性而言，品牌服装企业要想提升自身的渠道管控能力，从增强自身信息管理能力着手是非常有必要的。首先，品牌服装企业需要通过建立高效的渠道信息管理系统，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理的动作系统，如，ＶＩＭ渠道库存管理系统、条形码技术、电子数据交换系统、电子订货系统等，从而与经销商建立良好信息共享机制。其次，品牌服装企业需要主动地去捕捉目标市场的需求信息，对目标市场需求进行准确地预测，面不能仅仅被动的接受来自渠道成员的信息，这样才能及时调整产品策略，提高自身的快速反应能力。

      以代理商独立建设终端变为与企业合作运作终端市场

     渠道实质上是动态的，正如外部商业环境是动态的一样。我们在建立品牌服装营销渠道时，企业不应有把渠道固定为一种不变的模式的思路。企业要建立一个健康的渠道，就必须抓住时机，不断地实现自我进化和优化，使渠道的变化按照自己的计划进行，这样企业就能够很好地控制由于市场和其它因素的变化对企业的渠道策略产生的影响，这时，企业就该对营销的渠道有一个合理的架构，去适应“动态的渠道”。传统的服装销售渠道架构与新型的品牌服装营销渠道架构示意图。

    营销渠道架构关注的不是中间商的多少或者是经什么样的渠道模式去经营，可以代销，可以经销，也可以直销，品牌服装可以选择找经销商，也可以自营专卖店，可以寻求品牌加盟，也可以定制营销。品牌服装企业的发展不应该受渠道模式的限制，企业可以根据自己发展定位和区域等因素的影响综合选择适合自己的渠道形式，但对渠道的管理和渠道架构设计就应该是品牌服装的主要工作之一。

      传统的服装销售渠道架构只是把服装从工厂运输到中间商或消费者，企业然后收回货款。而新型的品牌服装营销渠道架构是一个循环的过程，企业不仅是在卖产品，更是在营销品牌，品牌的价值是无形的，也是无限的；企业收回的不仅是货款，还从分公司和消费者那里得到反馈回来的信息，信息的价值往往更大，所以说品牌服装企业要想求得发展就应关注品牌和信息，这是渠道管控的一个重要成果。