就是我们这中国这个快速规模化的服饰业常常看到的景象！几家欢喜几家愁，东边日出西边雨；承诺兑现不了依然会承诺，开店赚不了钱却依旧坚持开下去。这些所谓的特许加盟店的经营让人发笑的同时也让人感到悲哀。

       特许加盟连锁经营模式在服饰业的运用，为服饰业带来一种前所未有的革新！但片面的运用也为中国品牌服饰市场埋下一枚炸弹：加盟信任危机！尽管品牌服饰业隐藏着的一些“不法之徒”，他们让加盟商们开始渐渐的失去信心，但最为关键的是企业们（特许商）的“不想”、“无法”以及“无力”，这些才让我们可爱的加盟商们-品牌服饰企业快速规模化的贡献者失去信心的根源所在。

      品牌服饰业（以下简称服饰业）的特许加盟连锁经营（以下简称特许经营）就此终结了吗？基于对行业数年的实操和研究，我将在本文中首次提出服饰业特许经营新的视角-零售管家经营模式，这种模式必将成为业内特许经营的新趋势，而且已经在某些品牌中显现出巨大的作用，尽管还没有被全面采用。

       特许经营的本质

      “只有加盟商的成功才会有盟主的繁荣！”

       我认为很有必要用这句话来开头，这句话很多人说过，你说过，我说过，他也说过，但又有多少企业是真正这样去干的呢？特许经营不等于招加盟商！绝对的不等于！

      特许经营是以某种或者某些特许权力的转让为核心的一种经营方式。特许经营有着三项本质特征：
      1、非资本的扩张。这一点需要首先明确。特许经营是利用自己的专有知识产权（比如技术、商标等）与他人的资本相结合的来扩张经营规模的一种商业发展模式。这种模式所产生的规模其实是技术、品牌等价值的扩张而不是盟主资本的扩张，我们不能把规模扩张以后所获得的利益等同与资本的扩张。
      2、柔性控制所有权。特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被特许者投资特许加盟店而对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握，我把它叫做柔性控制，而柔性控制的最高境界就是掌握加盟店的全部管理权。
     3、自下而上的双赢。在整个特许链条里，盟主的利润来源于加盟商的成功。请服饰业的盟主们记住，只有让加盟商获得比（盟主）单体经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持，这才算是成功的特许经营。

      服饰业特许经营现状

     理解了特许经营的本质后，我们再来看看服饰业特许经营的现状倒底是什么样的。在中国的服饰业，特许经营的模式近10年的发展成就了中国一大批服饰企业，并且形成了一个个产业品牌集群，比如宁波的男装企业，温州和中山的休闲企业，杭州的女装企业，晋江的男装企业、运动及休闲企业，潮阳及南海的内衣企业，义乌的饰品及针织内衣企业等等。但“特许经营”也加速了国内某些服饰产业群的止步不前甚至衰败。

     特许经营帮助服饰企业完成经营规模和品牌价值的扩张，并且促进企业资本的快速积累，但许多问题也随之而来，最常见的问题主要表现在三个方面：
     1、盲目扩张，开店成为企业销售目标。很有意思的是，很多服饰企业始终把开店放在第一位，开店就意味着销售。更为可怕的是，特许经营模式被很多企业演变成一种“圈钱”工具。
     2、终端管理真空出现。除了门头和装修统一外，终端往往各自为政，企业无力掌控。这样下去，不但企业整体的经营成效难以保障，品牌价值传递更是无法实现。
      3、企业和加盟商关系恶化。企业要么开店后放任不管，要么每季强压指标，加盟商满腹牢骚甚至自生自灭。企业全程体验了一把“水能载舟，也能覆舟”的古老故事。

    导致目前服饰行业的问题出现的原因除了企业本身的经营理念的问题以外，还存在两方面的原因：一是企业本身的经营管理水平不足；二是加盟商经营品牌的技能较低。而“零售管家”式特许经营模式是一种可行的解决方法，该方法的核心思想在以下的文字中阐述。

      摆脱困局的方法——零售管家经营模式
      纵观国内外特许经营的发展历程，可以看出整个模式一直遵循着三条原则，即简单化、标准化和专业化。而服饰业具有的固有特征-“变数”，导致这三个原则到目前为止还是无法很好的体现。
      而要让服饰业的特许经营摆脱困局，必须做到两点：一是掌控终端，让终端按照企业（盟主）的意志行事；二是保障加盟商的利益，让加盟商获得他应该得到的利益。零售管家特许经营模式就是从这两点出发，企业（盟主）动用自己的资源（包括人力、财力和经营管理技能）帮助加盟商经营终端，推动零售达成，在实现加盟商利益的同时获得企业自身的利益。
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     根据服饰企业的战略选择和企业不同发展周期，零售管家特许经营模式通常可以采用三个不同的层次：
     1、移动堡垒型。组建移动小分队，以支持单个加盟商、单个门店的成功经营为特征，流动式团队服务作业，确保每个门店经营成功。特别要强调的是，支持团队应该以门店所在地的小区域为目标市场，配备货品、陈列、零售、促销以及区域传播的能手。内衣业的BAILIAN在早期采取的营业员开业支持就是这种模式的一种雏形。
     2、贴身督导型。以区域为单位，实地建立固定的经营督导（监督和指导）团队，团队以区域内全部门店的成功经营为目标。特别要提醒的是，区域的划分和团队数量配备最好能够保障每家门店能够在平均2-3天之内可以接受团队的实地指导，同时保障督导团队在4小时之内能够响应门店需求。
     3、全面管理型。加盟门店的经营管理全部由企业（盟主）负责，加盟商只提供卖场、货品等资金，企业保障加盟商一定利润比例。比如少女装品牌ETAM在局部即采用此种方式，为其自营策略奠定了坚实的基础；家电企业直接派驻直销员以掌控零售的做法也是这种思想的体现。

      模式需要解决的问题
      零售管家特许经营模式在服饰企业的导入是一个系统的问题，企业可以根据自身情况逐步导入。不论选择哪个层次的零售管家模式，都必须要解决以下问题：

     1、确定费用归属。零售管家模式的导入必然会增加额外的费用，如何看待这些费用，以及费用的归属划分是企业家们必须首先明确的。但必须遵循的一条原则是：“让加盟商获得比你自己单体经营更多的利益”。最终这方面的内容要落实到你的策略里面，形成具体的销售政策。
      2、管理体系的调整。模式的导入必然要求管理体系事先调整，因为组织的目标会发生较大的变化，进而要求组织结构、薪酬体系、考核体系改变以适应这种模式。比方说以前没有人对加盟门店的销售负责，模式导入后就要有人负责，且加盟门店的销售达成也变成一个很重要的指标了。
      3、人力资源配备和培训。零售管理模式的导入需要在企业总部和区域市场，甚至终端门店三个层面配备相应的零售管理能手，并不断的训练，整个人力资源计划必须匹配你导入模式的层次和步骤。
     4、远程管理系统的建立。这包含两个方面的含义：一是人员的远程管理，这个需要结合整个公司的管理体系；一是零售信息的管理，这个可以借助IT系统。
     另外，特别要说明的是，在渠道层级中有区域总代理商存在的情况下，说服区域总代理商也会成为很重要的一个环节，至于其中的技巧和手段不在本文讨论之列；同时区域总代理商和企业总部的职能界定也是很重要的。

      背景资料：特许经营的发展历程
     “特许经营”英文“Franchise”，本意是指“特权”、“赋予特权”。 19世纪末以来，“Franchise”运用到商业上，被商业天才们赋予了丰富的含义。
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     ►第一代特许经营

    “产品品牌分销特许”，是指特许者向被特许者转让某一特定品牌产品的制造权和经销权。特许者向被特许者提供技术、专利和商标等知识产权以及在规定范围内的使用权，对被特许者所从事的生产经营活动并不作严格的规定。这类特许经营形式的典型例子有汽车经销商、加油站以及饮料罐装和销售等。
19世纪40年代，英国的一些啤酒酿造商将专卖权授予一些经营啤酒的小店铺。

     1851年，Singer缝纫机公司开始以特许经营的方式出售其缝纫机分销特许经营权，双方以特许经营协议书的方式构成双方的特许经营关系。通过这种方式，他们很快组织成了特许经营网络，占有了美国缝纫机市场绝大部分的市场份额。Singer公司被认为是特许经营的鼻祖。

     19世纪末--20世纪初，石油提炼公司和汽车制造商开始授权给一些人和企业销售他们的产品。例如福特公司要求其特许经销商必须按总部规定的销售方式和服务标准销售福特汽车。

     ►第二代特许经营

     “经营模式特许经营”，目前人们通常所说的特许经营就是这种类型。它不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，质量标准、经营方针等都要按照特许者规定的方式进行。被特许者缴纳加盟费和后继不断的权利金（特许权使用费），这些经费使特许者能够为被特许者提供培训、广告、研究开发和后续支持。这种模式的代表行业就是餐饮业。

     1937年，麦当劳兄弟，麦克·麦当劳和迪克·麦当劳在加利福尼亚州一条国道旁开了一家很普通的小吃店。1961年，雷蒙·克洛克买入麦当劳商标权，开始全力投入麦当劳特许经营发展模式的研究和开发。他提出QSC（质量、服务、清洁）的经营理念，并将其编写成了具体的指导手册，极大地促进了加盟店的发展和管理。5年后，加盟餐厅超过了250家。

    1950年代中期，肯德基的创始人-哈兰·山德士先生的Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使得他不得不售出这个餐厅。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。到了1960年， 肯德基餐厅在美国及加拿大已发展有 400 家的特许店。

     ►第三代特许经营

     笔者把它叫做“全面经营管理特许”，它是“经营模式特许经营”的一种升华，一种以"渠道掌控、利益保障"为核心的特许，盟主直接经营管理加盟门店，真正实现资本、品牌、经营模式的结合，“零售管家模式”即属于这类。中国市场的品牌服饰业即将成为该模式的代表。