上周五，本报与上海至汇营销公司合作举办论坛，针对上一期论坛的订货会话题，邀请泉州业界人士共同探讨。论坛围绕至汇公司毛新宇顾问提出的“三级组货模式”纷纷发表观点。

    【主讲】
     毛新宇认为，订货会的本质就是从应季生产过渡到提前生产，从按需订货过渡到期货式订货，这容易产生一种弊端，即企业与渠道成员都必须承担高风险的事前预测，以及面临期货是否能准时交货的问题。如何改良订货会的组货模式，成为解决这一问题的重要思路之一。

    毛新宇提出了“总部———区域———门店”三级组货模式。他强调说，尤其是对于二线品牌来说，如果能将这三个环节都做下来，通过订货会来争取市场，必将事半功倍。

    根据毛新宇的介绍，公司总部组货的内容主要包括门店类型的划分，以及之后基于典型基础类型门店销售分析的研发规划和组货方案制定，从而有效开展区域订货指导和门店订货指导。这其中要考虑的因素主要是城市分级、商圈和店面大小等。

     区域组货的内容则主要是指如何根据市场因素和精确的指标测算来拟订区域发货计划，并召集区域全体经销商开订货会前的预备会，来落实指标；并提出了“代理商搭台、核心门店唱戏”作为区域组货的主体这一观念。这里，他还详细介绍了如何测算指标的方法，以及海选后指标的修订和具体的指标对接，以此来保证区域组货的合理性。

    门店组货则更为详细和具体，整体思路包括产品系列、品类的分析、款式分析、上市波段分析、制定组货指导表等。毛新宇将其一言概之为“门店组货的核心思路，其实就是如何填好一张结构图”，其中，产品价格和件数是这张图的关键。
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    【研讨】门店管理要有实效 周斌（贵人鸟公司 营销项目总监）
    毛先生在分析中更多应用的是服装类企业，我想从运动类鞋服品牌当前现状来谈一谈。整个十几年的发展，这类品牌已经进入一个调整期，期货式订货大家都做得很头疼。管理模式虽然是个瓶颈，但更主要的因素还是发展过程稳定性不足，而网络发展状况更不同，一切就都很难预测，期货订货就难，就做得不理想，市场满足率就不够。现在确实是需要一个更完善的期货组合概念来指导了。
 

      这一点比如安踏就做得比较成熟。但是大部分企业还处于初级阶段，一个调整和提升的阶段，网络建设也处于一个有待稳定的阶段。期货组合如何有效指导，需要一个稳定的前提保障，就是期货制度，即制定一种科学规范。要知道，如果期货没有增长，资源效益永远无法最大化整合。

    门店的组合以前往往是粗放模式，这部分的管理要有针对性和实效性才行。如果某一个区域代理商相对更懂得货品，懂得做不同市场不同门店的分类，比如哪里适合做明星店、哪里适合做旗舰店等，他的销售和订货就会有针对性，做起来就轻松，这也是我们要重点培育的渠道对象。

     郭荣明（安踏公司销售管理中心总监助理）
    “三级组货模式”不一定适用所有的企业。对我们安踏来说，也许管理部分经销商、门店可以借鉴这个模式的指导，但对大部分经销商我们有自己的管理和指导方式。订单是否有效，会不会出问题，这是很关键的。
还有一点，订货准确与否，采购这一块很关键，采购计划怎么制定，决定了订货不会盲目，同时，整个订货会过程中如何评判采购计划和订单的合理性也很重要。
 

    另外，做订货会一定要有系统支撑。每次订货数量很大，需要专人数据分析和挖掘，因此有个比较专业的系统来提升这一工作的效率，对于订货会分析也是有很大帮助的。

     要引进数据管理  曾  民（鸿星尔克公司 信息部经理）
     我建议企业在这两年中对渠道要“精耕细作”，把握好经销商和代理商的导向，避免离心和分散化经营，而是要加强“公司化运作”。这就涉及ERP系统支持的问题。尤其在订货会模式管理上，其作用也是明显的。正如毛先生在区域组合中讲到指标测算，就是这样。如果没有数据管理，一切将变成无源之水。品牌企业都应该对此关注一下。
    另外，品牌差异化很重要，但是目前很多品牌都在趋向于同质化，尤其是供应链同质化，这导致了订货会的竞争白热化，大家都在赶，仿佛竞争能否取胜决定于谁先开这个订货会。这是很不利的趋向。其实企业要关注的应该是如何塑造品牌，品牌在渠道管理上的导向包括在订货会中货品管理等都起到决定性作用，要真正做市场的引导者。比如李宁曾经出了一款超轻鞋，一度占据了市场80%的份额，扭转了很多同类企业订货会的风向，靠的是什么？就是品牌。

     弱化总代理商角色 王玉彬（七匹狼公司企划项目相关负责人）

    订货会这二三年越演越盛。但我们一直走得比较靠前，比较有优势。我们靠的是弱化总代理商的角色，开始货品海选时，强调代理商订主流，但剩下的下面所有的加盟店也要有一定的发言权。终端店长对实际市场观察更多，因此老板和终端店长都来参加货品海选，这种“老板+店长”一起参与订货的方式，一定程度上风险会相对降低。而且，订货会的流程优化很重要。找到一个成本点，打通总部到终端的通路，才是关键。
    说到系统问题，我们曾经为了安装ERP系统耗资500万元，可是收效甚微。因为服装企业运行这种系统障碍很大。比如我去江西赣州考察，我们一个代理商在那边所有的门店都让他的老婆帮忙看店，而他老婆只有小学文化！你要求这个小学文化的人来操作ERP，难度可想而知！这种情况下我们主要用OA系统，简单易行。而且对于有效减除订货失误也很方便，比如说，按照季节棉衣在北方卖得好，但假设哈尔滨突然出现暖冬，遇到这种没法预测的天气，用OA系统立刻可以实现南北调货，速度很快。
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    制定合理销售策略 陈平（特色龙公司企划部经理）
   我们每次开订货会都是想办法让经销商多订货、多开单。这种思路已经发现了很多问题，倒是也积累了不少经验。首先，订货会能反映出自己品牌产品在市场上的一个前瞻性认可，及能不能有一个正确的市场定位。如果这盘货有前瞻性，订货会也就胜利了一半。
    另外，我们对代理商强调，店里面一定要有主打产品，这是利润的来源；同时还一定要有概念产品，这是企业品牌形象的标志；然后就是还要保持有一些低价位的产品，用来衬托高价位的产品，反向促销。
    订货会过程中要尽量合理地解决代理商和公司之间的矛盾。很多代理商只愿意来订畅销货，而不愿意订常规货，更不会订库存货。但是事实上他们在经营上往往失败了。公司要指导代理商制定合理的销售策略，一个门店里，比较合理的应该是畅销款、概念款、普及款的产品都有。如何和经销商沟通，给他们正确的导向，是很值得探讨的问题。说实话，这么多年还没有一个企业真正为订货会制定一个模式供我们参考，这很遗憾。