2005年3月，SneakerPimps来到北京和上海，它不仅带来了全套乔丹鞋，还让两地鞋迷头一次看到了传说中的“艺术鞋”。“球鞋=艺术”作为一句口号被提出来。

　　前个赛季，NIKE推出了划时代的款式Air Flightposite——风，当时的口号 “风，雷，你属于哪一派？”更是让无数毛头小子义无返顾地慷慨解囊。

　　营销大师菲利普·科特勒曾指出：企业要想成功，必须在满足顾客需要方面超越顾客期望。联想起近一段时间以来国际品牌纷纷提出新的品牌口号，不难发现，这些跨国巨头带有“统一、鲜明、超越”色彩的宣传口号，已经超越了对产品本身性能的宣传，而是侧重于为消费者提供对未来生活的憧憬和规划。

　　重创意，更要重“叫卖”

　　前沿世纪顾问徐斌认为，对于体育品牌来说，有三个方面可以提高其核心竞争力。一是品牌部分，特别是品牌与体育明星、体育赛事的结合；二是产品部分：产品的概念和包装；三是设计的原创性。概念在体育用品品牌中更具有一致性，基本上都围绕有自己的梦想，敢于拼搏的主题，这些概念肯定是必要的，作为体育用品，背后是一种精神，这种精神需要有一个浓缩的概念或者说口号去表达，否则大家很难去感受。

　　文化可以分为显性文化和隐性文化。所谓的显性文化，是指必须用显性的方法，将自己的情感表达出来，如文字或者其它方式，隐性文化则更多的是让大家去慢慢体会。而中国的消费者不喜欢慢慢体会，所以需要品牌直接地表达出来。”徐斌说，“这是一种潜意识，人们会自然的感觉有概念的产品质量比没有概念的产品质量做得好。”

　　拿NIKE来说，它所提出的“球鞋＝艺术”可以说是其品牌理念的再升华，因为大部分人都希望自己不流于世俗，实际上它潜在地用一个概念诱导了人们的购买需求。有时这个概念并不是真正的创新，只是一个新的表达方式。东方英雄营销策划有限公司总顾问唐朝分析说，很多大的品牌来到中国水土不服，其中一个原因是它们重创意，轻叫卖，概念实际上就体现在叫卖上。在中国目前的市场上，叫卖是最重要的。

　　我们可以从其它行业得到借鉴。LG去年的巧克力手机广告铺天盖地，但包括公司自己也承认，这款手机在全球的推广是失败的，原因正在于它重了创意，而轻了叫卖，“I chokelate you”这样一句不明所以的话并不能激起人们的购买欲。

　　再看一下烟草行业，从最开始不做宣传，到重视宣传，再到现在的拼命提炼概念。对于烟草这一特殊的行业来说，口号的提炼更为重要。广东的五叶神提炼的概念是“实干闯未来”，这个品牌的烟草售价比较低，它给人一种精神需求，即我现在在创业，明天就会成功，再看大红鹰的“大红鹰，胜利之鹰”，同样会给人这样一种感觉，而武汉红金龙的口号提炼更为精辟：“思想有多远，我们就能走多远”，因为吸烟的人往往给人一种他在思考的感觉。“这些概念的提炼无一例外地满足了人们的某种精神需求。运动品牌同样需要从精神层面去挖掘一些概念。”唐朝说。

　　让概念的传播更有效

　　概念的提炼是必要的，但当大家都说的时候，就会被同样的声音淹没，作用就体现不出来了。体育品牌在拼搏、胜利的大概念下再去寻找小概念有难度，如何将口号与品牌宣传、产品开发结合起来?如何让这句话发挥作用？

　　首先应该考虑能否将品牌提炼的这句话变成流行用语，从提炼时就要求其水准和传播性，让人们都喜欢提，喜欢说。像动感地带的“我的地盘，我做主”，就成为很多情况下人们的一句彰显个性，还带有一些诙谐意味的口头禅。事实上，无论是锐步的“I am what Iam”（我就是我）还是麦当劳的“我就喜欢”，都反映出它们的消费者——年轻一族“强调独立和自主”的特性，这也是为什么越来越多的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等理念而更新推广的原因。尤其是“就”字，尝试了从消费者的角度说话，表达了他们的所思所想，诉说了他们不一样的个性。

　　有没有诙谐意味，有没有可传播性可以说是衡量体育品牌概念提炼的一个标准。第二是要把简单的口号贯穿到品牌的传播中去，通过明星、赛事或者活动来使得提炼出的理念深入人心。概念必须与一系列的传播手段配合好，才有可能让消费者产生共鸣，琅琅上口是概念炒作的第一步，接下来是要让这个概念成为推广活动的点睛之笔。

　　“一个概念提出来，不一定就能感染消费者，需要各种手段持续不断地与消费者做深度的情感沟通，做精神层面的交流，才能和目标消费者产生共鸣，感染目标消费者，这不是一个简单的口号就能解决的问题。” 361°中国有限公司助理总裁夏友群说，“361°具有其它品牌所没有的DNA，大家知道，360°是一个圆，361°的含义是将过去画上一个圆满的句号，将完美升温，从新的一度出发，突破、超越自己，勇敢做自己。361°的品牌名称、品牌理念是深度的整合和完美契合，这是其它品牌所没有的优势。”

　　对于“勇敢做自己”这个理念，361°在不同的阶段，会有不同的阐述，注重与消费者的沟通。理念的传达不能仅仅通过喊口号，361°通过各种活动，通过立体传播让其深入人心。361°与德国具有二十几年为国际大品牌服务经验的策划公司合作，制定品牌战略。361°将自己的营销方式称为新体营销。体育营销、事件营销、娱乐营销都是新体营销中的一部分。

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　　361°一直坚持专业体育品牌的路线，因此体育营销是其新体营销的主体，这方面，别克是项目国际马拉松赛全球鼎级的合作伙伴和唯一指定运动装备，是国家羽毛球队的POP合作伙伴，并且刚刚签下林丹和张凌作为形象代言人。此外，别克还与CCTV5联合打造娱乐篮球活动，把战术行为事件化、娱乐化、活动化，这是别克采取的营销策略。传统的晋江模式是请明星作代言人，别克的营销则是对传统营销模式的一个突破。

　　网络互动营销是别克营销的另一重要环节，361°是最早开始网络营销的企业之一。2003年361°与腾讯开始合作，在合作中，双方都获得了快速的发展，今年361°将实现与其网络合作媒体腾讯qq升级的目标：以前是单纯的在腾讯的体育频道、游戏频道冠名，现在除冠名外，还与两个频道以及网络联盟店、精品推荐、361°羽毛球俱乐部、跑吧等板块进行深度合作，此外还在腾讯网建立中国最大的“敢玩社区。”在游戏频道开创媒体合作的先河，通过游戏积分换取奖品。

　　而锐步公司告诉记者，锐步将会通过其代言人，如姚明等，在彰显个人成就的同时，也向公众讲述他们所取得的这些个人成就背后的故事，从而使锐步的品牌形象和这些体育明星一起深入人心。

　　广告的巧妙同样是理念传播的有效方式，NIKE曾有十几个广告片构成系列广告，通过画面的色调、诙谐幽默的情节让人感觉到这些广告之间的联系，我们的运动品牌广告往往用一个圆满的结果表现拼搏的主题，NIKE的这组广告最后一个镜头仍然是尝试后的失败，但主人公的奇思妙想往往让人忍俊不禁，留下深刻印象，而每个最有意思的镜头过后，画面上都会出现“just do it”的字眼，将理念自然而然的灌输到人们的脑海中，以至于人们在做其它尝试时，也会想到NIKE的广告以及它所传达的精神。

　　让概念为功能添翼

　　一个品牌在宣传时应有一个主线，即精神层面品牌文化的炒作，另外就是产品概念的炒作。精神层面的一旦提出就要延续很长时间，没有社会环境、人的价值太大的改变，会一直延续下去，在这条主线之外，需要在每段时间有个亮点来支撑，这个支撑，一是明星，二就是产品。

　　对于运动品牌，如果没有产品概念的亮点，大家选择时的判断标准只能是好不好看，价格如何，这样就很容易产生一个问题，在产品功能上，做得好的和做得差的没有一个判断标准，最好的方式是自己去贴个标签。拿中国的一个快餐连锁“美国加州牛肉面大王”来说，很多店在做牛肉面，大家怎么去判断谁做得更好？去过加州的人都会知道，加州牛肉面根本是不存在的，但有了这个名字，人们就有了判断标准，这也可以算作概念的炒作。

　　2006年9月5日，李宁公司发布了最新研发的核心科技——“李宁弓”。李宁方面称，这种技术运用中国古老的东方智慧，结合目前最新的研发成果，从而创造出一种全新的运动鞋减震理念。与其他产品总是拿一些当红或者过气明星来作代言相比，李宁很多款产品没有请过明星了。但是，对于产品功能的提炼，丝毫也不影响李宁的新产品成为市场上的明星，这便是提炼功能概念发挥的作用。

　　一个人浑身都是优点，这个人往往不被关注，而这个人在某一方面具备特别大的优点，他便会成为人们追捧的对象。品牌也是如此，当它的某一功能被提炼出来，并赋予一个概念时，人们往往对它兴致倍增。“对于功能方面概念的挖掘，可以说在保健品行业中做得最为淋漓尽致，在服装类别中，保暖内衣也有很多这方面的尝试以及成功案例。从服装的产品开发上讲，真正的高科技不一定能谈得上，概念炒作的成分会比较多，可以考虑用科技装备加概念炒作的方式去做，在国内运动装市场还不够成熟的情况下，用这个方法还是比较有效的。”徐斌分析说。

　　概念炒作尚需深度挖掘

　　概念的来源有两种：一是这个产品本来就有这个功能，但大家不了解或者被忽视了，这时需要把概念提出来；二是去挖掘一个概念，即增强某一个特性，从而产生新的概念。

　　现在市场上卖得很火的一款手机：恒基伟业的隐形商务手机，它所强调的功能就是可以拒绝部分电话，实际上在高端的手机市场很早就有手机具备这种功能，只是没有用一个概念明确地提出，它的目标群体并不是一线城市的消费者，而是在不够发达的地方，利用信息的不对称来诱导部分消费者购买。

　　国外大品牌可能投入很大去做研发，从而出现一个概念，中国品牌在研发投入没有那么大的情况下去做一个概念也是必要的。举例来讲，去年才子提出了“锦绣中华”的概念，绣花的衣服卖得特别好。再比如报喜鸟推出的“清凉西服”概念：一般西服后背上是整个衬，不容易透气，报喜鸟西服在后背上只做半个衬，而且用透气性特别好的麻来做。其实这种做法在服装生产中已经有很长的历史了，但对于对服装不太懂的消费者来说，会被其吸引，认为这是报喜鸟的原创。而这正是营销人对于概念的深度挖掘，是品牌营销的功力所在。