今天，一家鞋店连锁商在香港联交所挂牌上市，融资6亿港元。这个小小的“盘子”，却引来日本排名前三的零售巨鳄伊藤忠商事的入股，占其发行新股的5%，而香港影星周星驰也因看重其高增长性而大笔认购。

    这家公司是家族企业，以创始人兼董事长洪文艺为首的洪氏家族在上市前控股100%，上市减持后仍将高达74.79％。说起企业名称盈进集团控股有限公司（1386.HK,下称“盈进”），很多人都相当陌生，只有告诉香港人这其实是鞋业连锁店Walker Shop、告诉内地人这就是“奥卡索”的实体公司时，大家才会恍然大悟地“哦”一声。

     “奥卡索”规模不大，在港台内地一共只有300多家店，但经营模式独特，类似家乐福既打自创品牌又经销其他品牌，从开小店起家逐渐扩张。也正是这种做法，使其只能靠口碑相传提高知名度，前期不得不削弱本身店招品牌与旗下子品牌的统一性，模糊整体品牌概念，至今，很多忠实客户尚不知“奥卡索”不是品牌而只是Walker Shop的中文译名。

     创始人曾是鞋店售货员

     奥卡索创始人洪文艺，20多年前还是香港一家鞋店的普通售货员。像大多数怀揣梦想的年轻人一样，这个勤勉的伙计打算以后自己做老板。17年前的夏天，他的第一家小鞋店出现在香港街头。

     3年后，积聚了一定实力的洪文艺开始连锁经营，以Walker Shop为统一店招，并在原来COUBER.G和TRU-NARI两个自有品牌的基础上，增加了FORLERIA、WALACI、ARTEMIS、OX-X-OX四个自有品牌，形成一个休闲鞋品牌的集团军。

     Walker Shop这样独特的小型鞋类专业连锁店是洪文艺的独创，同时也离不开香港这种特殊的零售文化土壤。由于品牌众多和租金昂贵等原因，集中数个风格相似的品牌于一家专业店的做法在香港很普遍，像服装界的IT集团、化妆品界的莎莎，都可以看成是与Walker Shop互相借鉴的例子。

    但与莎莎引进国际品牌的做法不同，Walker Shop的强项是对多元化自有品牌的设计和管理能力。即使在2006年盈进成为英国鞋品牌Acupuncture的中国和日本代理商、美国鞋品牌PINK PANTHER的香港代理商，公司依然坚持自己设计、委托加工的方式。

     在香港总部，盈进20多人的设计团队，平均每天推出5个以上新款，依托遍布内地的10个物流中心，这些设计可以在2个月内摆上393家门店的柜台。而珠三角鞋业工厂超大的“贴牌代工胃口”为Walker Shop这种无工厂的公司提供了可能，也保证了其稳定的高利润。

    “没有工厂，可以使洪先生专注于零售网点、设计和品牌管理。”盈进上市独家保荐人大福融资有限公司董事总经理陈志安接受《第一财经日报》专访时指出，这类轻资产类的消费零售公司尤其受投资者欢迎。

     2000年Walker Shop进入内地，并拥有中文名字奥卡索。虽然对该品牌初期进入内地的方式不甚清楚，但可以肯定的是，其在内地并非一帆风顺。三年零七个月前，洪文艺挖来沈阳人程子，由其负责奥卡索在内地的开拓，如今，奥卡索内地店多以百货专柜柜台的形式出现，与香港独立零售门店很不一样。奥卡索以年均一家新店以上的速度在增长，除了台湾的6家店，其余全为自营门店。眼下内地已成为盈进最主要市场。

     净利年增速61.4％

     与目前其他内地零售股相比，盈进此次融资规模显然不算大。2006年该公司获净利润5400万港元，营业额为5.3亿元，当年毛利率为63.8％，净利率为10.2％。这个营业额其实只相当于前不久上市的百丽鞋业（1880.HK）2004年综合收益的三分之一。

     但是另一组数据令包括星爷（周星驰）在内的投资者热血沸腾：2004年到2006年，盈进营业额年均增长率为21.9％，而公司净利润的年均增长率为61.4％。

    由于市场竞争激烈，百货店的经营者反映，相比前几年，奥卡索促销力度和频率明显加大。陈志安介绍，加速销售网络建设，仍是盈进的市场重点策略。

     品牌策略尚待考验

     在百货业至少工作了5年的Grace，是奥卡索的铁杆拥护者，“在怀孕期间，我只穿奥卡索。还有一双绿色的奥卡索鞋，我穿了很久都舍不得扔。”她说。但即便是她这样整天和品牌打交道的零售业内人士，都将奥卡索误认为是一个鞋子的品牌。

     事实上，该公司的网站目前仍是以英文为主要语言，这与其未来几年要将内地市场销售比例提高到80％以上的定位很不符。

     观察人士指出，品牌营销是奥卡索当前的主要困惑所在。和百丽、达芙妮、红蜻蜓、奥康、千百度的品牌营销相比，奥卡索没有传达一个非常清晰的品牌概念。奥卡索店招品牌和旗下子品牌的区别，盈进似乎也没有花力气去向消费者传达这方面的信息。

     陈志安告诉记者，事实上，董事长洪文艺对此早有计划。根据他的考虑，公司规模没有上到一定程度之前，投下的广告只能增加成本，对实际市场推动作用甚微。

     盈进集团中国区总裁程子则说，上市后，公司的另一项重要举措就是加强宣传力度。至于奥卡索和旗下子品牌是不是会采用不同方式推广，程子的回答是针对不同的市场定位来作推广，如acupuncture是以专卖店形式出现，宣传方式也会不同。此外，公司还会聘请形象代言人。

      随着其他鞋企安踏、红蜻蜓、奥康、匹克、喜得龙的即将上市，鞋业零售业竞争将整体升级。不过从目前来看，在休闲鞋细分市场，奥卡索已占得先机。

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     盈进集团控股有限公司董事长：“时尚达人”洪文艺

     都说洪文艺是个非常亲切、和蔼的人，但和蔼并不代表没个性。

     在大福融资有限公司集团董事总经理陈志安眼里，盈进集团控股有限公司董事长洪文艺俨然是“时尚达人”——40多岁的洪文艺，经常会穿着红衬衫、红裤子，甚至戴着红帽子。“我觉得很奇怪，我比他年轻，可是我远没有他前卫。我很奇怪为什么同样是红色的衣服，我穿很难看，而洪先生穿就很得体。”

     这位销售员出身的董事长最喜欢和20多岁的售货员聊天，从中了解市场信息和年轻人心态。公司的很多鞋子，也是他亲自设计或参与设计的。

     5年的售货员经验，使得洪文艺一直相信，终端才是了解市场奥秘的地方。由于他的店铺遍布香港和内地40多个城市，他一年四季奔波，几乎没有休息日，经常沙哑着喉咙还和售货员们聊天。程子担任盈进集团中国区总裁后，印象最深的就是，老板喜欢带着他巡店。

     “他什么都看，”程子说，“服装、饰品、竞争对手的店、自己的店。”洪文艺敏锐的观察力令程子受益匪浅。他举例说，董事长能从售货员的着装和化妆上判断出一家公司的人力资源管理缺陷。

      而洪文艺的商业洞察力和口才则给大福证券上海代表处首席代表李永立留下了深刻印象。不管什么场合，洪文艺很容易就能让自己成为中心人物。此外，据李永立介绍，洪文艺对时下几大鞋类品牌的优劣分析得非常精辟。上市后，洪氏家族持股由100％变为74.79％ ，管理层持股将达0.21％，公众持股25％。

    基本数据

    上市公司：

    盈进集团控股有限公司

    上市代码：1386.HK

    上市时间：6月7日

     招股价：3.86港元/股

     总股本：

     6亿股，其中发行新股1.5亿股

     融资额：6亿港元

      保荐人：大福融资有限公司

      小企业不能走寻常路

      世界每三双鞋中，就有一双是中国制造。东莞、晋江、温州和成都，现在不仅是中国鞋业的制造基地，实际上也是世界皮鞋的代工基地。遗憾的是，至今为止，中国鞋业制造和中国鞋品牌还处于分裂阶段。

     如此巨大的制造能力，而中国消费者能说得上名字的中国鞋品牌却寥寥可数。在高端市场，基本都是外资品牌的身影。

     奥卡索的成功，则为我们提供了一条另外一种思路：品牌建立并不一定非要大资本投入，中小企业(行情论坛)完全利用中国市场广大、各地优势不同的特点，做到让一个品牌崛起在市场上。

     众所周知，香港是个资源匮乏的城市：它并没有鞋业制造的产业基础。这也是奥卡索这个品牌与深圳百丽、温州红蜻蜓、奥康、康奈等具有厂房的品牌的最大不同。奥卡索给我们的启示是，如果能够结合实际情况，将各种资源以最优的方式有效配置，就可以不走寻常路。

    首先，它依托了香港时尚之都的优势，建立自己的设计核心优势，同时，在附近的珠三角找到代工点，这样就可以将成本降到最低。

     重要的是，一开始，奥卡索就坚持建立自己的品牌，不管是店铺还是店内商品，这显示了创始人洪文艺长远经营的意识。

     在香港市场打出知名度后，进入内地市场时，该品牌非常灵活地采用了进百货店的形式。

     从品牌传播的角度看，奥卡索在香港的独立店铺模式无疑有利于加深消费者对其印象。但考虑到如果在内地同样开独立店铺，就意味着要做大量市场前期工作，一旦选址不佳就会带来巨大风险。

     同时以奥卡索的实力，也难以进入一级城市的黄金地段。在内地广阔的市场上，如店铺数没有达到一定数量，很难给消费者造成深刻印象。这意味着，在开店之外公司还需要投入大笔营销费用，而这对一家规模不大的公司而言，无疑更具风险。

      从这一点上不难理解，为什么奥卡索不惜品牌模糊化地进入各大百货公司专柜，并在前期，只靠商品本身来为奥卡索打广告。而要做到这一点，也全仰仗洪文艺对终端渠道的精耕细作、对设计的亲自把关。

     从市场层面看，奥卡索连续几年保持净利润60％以上的高增长，离不开鞋业市场的蓬勃发展。据资料显示，2006年，中国已成为世界最大的女鞋消费市场，保守估计女鞋消费总量达80亿双，市场女鞋消费总额达3000亿元。而休闲鞋的市场前景更加乐观。据《中国服饰报》近年的一份调查显示，北京主要百货店的77个鞋类品牌中，正装鞋品牌占65％，休闲品牌为35％，但无论高端市场还是中端市场上休闲女鞋连续3～4年增长速度超过正装女鞋，消费者对休闲鞋的需求是以每年10％～20％的速度增长的，尤其是高端女鞋市场。

     正是把握住内地蓬勃的市场机遇，积累到一定阶段后的奥卡索今天选择了上市。据该公司上市保荐人大福证券方面介绍，现在以内地为主要市场的零售股都非常受欢迎，市盈率明显高于其他行业，不管是百货还是超市，鞋子、服装还是内衣，只要具备内销概念，都能吸引很多基金。大福融资有限公司去年底保荐的安莉芳（1388.HK，内衣公司）很受追捧，上市短短五个月股价已翻一番。

      成为公众公司后，奥卡索旗下品牌等无形资产将实现增值，而且上市融资后，公司可以开始较大手笔的品牌形象建设和市场推广。由此可见，洪文艺为了自己的小本买卖，的确是将每笔钱都用在了“刀刃”上了。