中小鞋企为何而焦虑？

　　06年、07年，中小皮鞋行业却遇到了发展中的“一道坎”，可谓内外交困：国外市场面临国际贸易壁垒的阻碍，国内市场集中度越来越高，强者越强，中小企业的市场空间在缩小，中小皮鞋企业面临巨大的挑战。再加上外围环境的不断变化，如人民币升值、民工荒、能源荒、土地成本上升、原材料成本上升等让整个中小皮鞋处在焦虑之中。

　　相关部门统计，05年，中国皮鞋市场容量约3400亿美元，全国制鞋业有2万多家，大中型制鞋企业有7200多家，从业人员达220多万人。形成了广东、福建、温州、成都、重庆等五大鞋类生产集散地。随着产业布局不断优化，企业的发展空间还很大。然而，在上升的道路上，中小企业却一直苦于没有走上发展的正轨，面临市场竞争的危机。

　　对于中小企业来说，如何在胶着的市场环境中，驶入快车道呢？

　　鞋业深陷低层次竞争“泥潭”

　　专家认为，中小鞋企目前市场处于胶着的竞争状态，主要是中小鞋企的市场方面存在问题：

　　1、品牌定位雷同——产品同质化严重；

　　若将同一产地的鞋组成一堆，把标识撕去，相信即使是自己产的鞋也不会有几个从业人员能够认出，因为这些鞋的面孔都差不多。

　　于是有这样的现象产生，在开春后的鞋料市场上，最热闹的不是卖鞋、鞋面革、鞋料、配件的档口，而是经营鞋类书籍的店面，许多人在店中翻看选择鞋类画册，并花重金购买了大量鞋类画册用来“参考”设计鞋款。

　　市场证明，依靠这种做法只能为企业解决一时的问题，并不能解决企业的长远竞争问题。鞋企在产品上缺乏自主创新能力，无法提升企业的竞争层次，使企业陷在低层次的市场。

　　2、推广传播手段单一——明星代言一个比一个牛；

　　自企业从形象代言人身上发现价值后，企业便一哄而上。

　　然而，明星资源的使用，对大多数企业来说并没有带来可观的效益。商场的橱窗上到处充斥明星的面孔，让消费者迷乱了眼睛，明星面孔记住了，却没记住品牌；有些品牌请代言人纯粹是盲目跟风，没有与企业形象结合；另外代言人是请了，但没有用足，后期宣传推广无法形成系统的跟进，致使资源的浪费。

　　明星之所以受企业广泛青睐，说明企业受困于传播手段的创新，其实市场上可以用的传播手段很多，如公关传播、事件传播、网络传播、体育传播等传播手段，若企业操作到位都可发挥出人意料的力量。

　　3、促销手段单一——沦为价格战；

　　由于中小鞋企没有形成差异化，价格成了主要工具。另据业内人士分析，全国制鞋业有2万多家，大中型制鞋企业有7200多家。当前皮鞋行业的库存积压严重，全国皮鞋积压约3亿多双，于是出现在终端市场上包括专卖店、商场、批发市场天天降价甩卖、打折销售的场面，甚至一些品牌新品一上市就挂出折扣的牌子。
长期使用价格武器，消费者变疲了，企业更不堪重负，利润无法得到提升，制约企业进一步的发展。

　　4、缺乏渠道规划——中国地图上，布满了“红点”。

　　打开中小皮鞋企业的网站，查看渠道网络时大多会看到偌大的一个中国，企业的网点密密麻麻，表面上看业绩极佳，可稍做深入了解就会发现原来是“全国一盘棋”、“撒豆成兵”，夫妻二人掌管省级区域市场现象普遍存在，这种一味强调“占领全国”，普遍撒网，只会令本身不太强大的力量被分散。

　　这种松散的渠道关系，给企业经营带来太多风险，竞争力不强，盈利能力弱，不是企业的长久之计。

　　只有深耕细作，把市场做深做透，企业才能真正形成市场的有效占领。

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  　低层次竞争给企业带来的烦恼

　　因为品牌没有形成差异化和个性化，导致企业频频拿起价格武器，价格一降再降，企业的利润当然也紧随下降。皮鞋行业的微利已是有目共睹，企业两极分化现象将不断加剧，企业之间的兼并、重组成为不可避免，一些企业将退出市场，行业集中度将逐步提高。据预测，五年后中国制鞋企业将减少20%-30%。

　　一直弥漫市场的人海战术、廉价竞争、促销争斗、代言靡行、“国际品牌”擦边、虚拟经营……这并没有给鞋企带来市场份额的增加，行业僧多粥少，许多中小型鞋企最后被逼近生存的边缘。

　　低层次竞争的另一表现是企业招商难，有些企业天天招商，到头来都不知道自己为什么招商，市场好像变成了一塘死水，怎么使招也不起作用。

　　不论如何，尽早摆脱低层次竞争的泥潭，迅速进入快车道，把握难以再来的行业机会已经成为放眼长远中小企业主的迫切需求。

　　中小鞋企如何驶入快车道？

　　业内常有人抱怨皮鞋市场竞争无序，生意难做。但是，正是因为市场处于无序才有机会，若等到市场规范有序后，企业面临的机会将会更少。正所谓乱世出英雄，历史已经给出很好的证明。

　　中国各行业的发展是不平衡的，皮鞋行业还没有进入最后的决战时期，关键是企业要有一双慧眼，拨开层层云雾，表面上拼着你死我活的鞋业市场上，其实存在着大量的崛起空间。

　　有着八年市场策划经验的上海战国策营销策划机构，结合多年来在服装领域的实践，提出以下解决之道：

　　一、打造个性化品牌，使企业脱颖而出；

　　纵多中小皮鞋企业以仿冒支撑企业的发展，或许是在企业发展的某个时期，或在市场的某个阶段来说是个有效的策略。可市场是在不断变化的，当前的市场环境已经给出答案，企业若还是使用这样的策略将会面临被市场淘汰。

　　皮鞋消费已表现出个性化、时尚化、休闲化、前卫化、时装化、民族化等倾向，当前的定制鞋、休闲鞋、呼吸靴、北极靴、加州鞋等走俏市场，广受消费者的青睐，就说明了这一点。品牌个性化是企业必定要实行的策略，而且要把它作为企业的战略高度来看待。

　　为了顺应现代市场经济的发展趋势，森达皮鞋以往用单一品牌打天下逐渐被品牌梯队战略取代。相继推出了高档品牌“法雷诺”，高档女鞋品牌“梵诗蒂娜”，新潮时尚品牌“百思图”，平民品牌“好人缘”，前卫时尚品牌“雅波笛”等一系列品牌，以不同的品牌个性，不同的设计风格，不同的价格定位，满足不同的消费群。

　　上海战国策推荐案例：小小指甲钳，为何一举做到每年2个亿？

　　中国是个制造大国，然而一个小小的指甲钳，却被众多的洋品牌占领市场，洋品牌的指甲钳与个人护理产品、化妆品摆在一起，进入了高端市场，而中国的指甲钳，由于缺乏品牌形象，要么走仿冒的道路（大部分仿冒韩国777），要么走低端道路，与菜刀摆在一起。

　　广东商人梁伯强，发现了在“洋品牌与国内产品之间”的巨大无人竞争地带，走上了品牌之路，一方面加紧取经，提升产品质量，另一方面，坚决避开仿冒品牌的道路，打造了自有品牌“非常小器”。并利用“事件营销”、“礼品营销”等一系列低成本推广道路，让“非常小器”品牌在没有花多少广告费的情况下，迅速成名，两年的时间，销售额冲上8000万元，目前，非常小器销售额在2.5亿以上，进入了全球三大指甲钳供应商的行列。

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　　二、渠道升级和创新是企业升级的重要途径；

　　皮鞋行业渠道经历的阶段：批发制（粗放的产销分离）→厂商联营制→专卖店→特许经营。

　　多数的中小鞋企品牌采用的是代理制经营。新时期，鞋类厂商的合作方式还停留在简单的给钱拿货的原始阶段，在新的市场环境下，探讨厂商新型的合作关系将显得更为重要。

　　目前，中小皮鞋企业主要集中在二三线市场，主题鞋业商场将成为二三线市场的主流渠道之一，“大十字”鞋城、“金佰川”鞋城、“百信鞋业”、“王子鞋城”等主题鞋城已在全国形成快速发展。

　　作为中小皮鞋企业，如何整合专卖店与商场各在市场中所占的比重和角色定位成为渠道管理的重要环节。

　　上海战国策经典案例：北极新秀一个市100家专卖店是怎么开起来的？

　　北极新秀是内衣、家居服中的二线品牌，在市场的激烈竞争中，在商场中的优势越来越弱，导致企业必须寻找新的渠道模式。

　　在上海战国策的的帮助与规划下，企业明确了“少量商场做形象，全力扩张专卖店”的思路。在此思路下，上海战国策进行了渠道模式的规划与核心竞争力的塑造，一个系统解决方案“FCL营销模式”诞生了。

　　“FCL模式”，是以客户满意为宗旨，通过便利店式销售来实现产品的急速销售，并通过产品开发的优势、营销模式的超前和经销商的真诚合作，使品牌与经销商共同创造财富。

　　这一模式通过样板市场取得成功后，在全国迅速扩张。其中，在浙江温州市，全市共开设FCL模式店100多家，一年销售额达到3000万元，苏州市，仅市区就开设专家店20家，销售额达到500万元。而相对很低的运营成本，让经销商忠诚度很高，渠道进入了稳定发展期。

　　基于从消费者角度出发的全新渠道模式，即复合品牌渠道模式。这种新型的策略的运用将为行业开创出一个新空间。上海战国策营销咨询机构对复合品牌策略有着独到的理解并成功为多家企业导入复合品牌策略。

　　上海战国策经典案例：“米兰春天”导入复合品牌营销策略，创造了业内的发展奇迹。

　　“米兰春天”原是一个单一的服装品牌，在渠道拓展上急于找到全新的思路，上海战国策营销咨询机构则为其制定复合品牌营销（CBB）策略，将米兰春天、与狼共舞、芭比雅比三大品牌开成一个系列，将米兰春天打造成一个终端品牌，实行多品牌的组合式销售，突破了商场及传统单一品牌店所带来的局限和弊端，满足了消费者家庭式一站购物与顾问式购物的需求，全面锁定了目标消费群体。3个月时间里，开出了150多家加盟店。

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　　三、谁说低成本传播是大企业的“专利”？

　　公关营销和事件营销是企业低成本传播的两大利器。不论企业大小都可发挥这两项力量。

　　公关永远是低成本传播利器，甚至有公关第一广告第二的说法。公关除了协调政府、社会公共关系外，还有一个最重要的传播渠道—— 新闻媒体。媒体是一个具有公信力的舆论平台，影响着大量的阅读者。媒体公关不是简单地发发广告或宣传软文，而是要策划和利用一些事件、人物、话题与媒体形成共同的关注点，让企业自然地被推为行业中的活跃分子、领军人物甚至是意见领袖。

　　如何利用事件来因势利导，借力发力，将自己的品牌置于社会舆论热点中，是低成本传播打造品牌的良好选择方式之二。

　　有的事件是可遇不可求的，看企业会不会把握机会；有的事件是有轰动效应的，但其传播成本是企业接受不了的；有的事件是需要企业“无中生有”去制造的。如此这些，关键看企业是不是会利用机会、把握机会及制造机会，将自己的品牌信息与事件一起，置身于高曝光频率的热点事件中。

　　某鞋企老总，一改请外界来担任企业形象代言人的做法，自己担任起公司某品牌的形象代言人，一下子成为各新闻媒体争相报道的抢眼人物，虽然花的钱不到硬性广告的几分之一，但这个品牌的形象却一路飚升，成为杀向市场的一匹黑马，一时间“老总及品牌的名字”成为鞋业界的热门词汇。

　　上海战国策经典案例：苦甘冲剂低成本冲上华北前三名

　　苦甘冲剂是上海华源旗下青岛国风药业的一个感冒药产品。在激烈的市场竞争中，只能靠产品价格保持较低的市场销量。

　　上海战国策接手这个项目之后，由于该企业在此品牌上的年度推广费用很低，我们制定了一系列“低成本聚焦式推广策略”，放弃其它所有的诉求点，围绕“早”字大做文章，通过“新闻引爆式传播”、“活动轰动式传播”、“终端拦截式传播”等多种手段，在一个地级市样板市场，用全年50万的推广费用（广告、新闻、终端、公关总费用），创造了销售1600万的奇迹（是上年度的3倍），为当年该地级市的行业冠军。该方式经过快速复制，在华北地区主销售区域进行推广，使该品牌一举冲上了前三名的地位。

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　　四、定位上下延伸，拓展市场蓝海。

　　消费者收入两极分化越来越大，一部分人群由于经济收入增长转向购买高档皮鞋，另一部分人群由于经济收入降低转向购买低档皮鞋、革制鞋、胶鞋、布鞋。

　　相反，二三线品牌的中高档皮鞋却大量集中在二三级市场，这种“千军万马过独木桥”的阵势必然带来大量的“死伤”。

　　由于中档产品消费群向高端消费和低端消费分流，同时低端产品品牌还未形成突出品牌；因此，在低端产品领域形成强势品牌的机会较大。另外，高端皮鞋市场历来被国外品牌占据。国内品牌一直与高端无缘，不过，奥康公司已经向高端市场进军，推出美丽佳人品牌，森达公司也推出高档品牌“法雷诺”，欲与国外高端女鞋品牌较量。

　　因此，找准自己品牌的准确定位，并适当的向上或向下延伸，从而避开“中档红海”，是摆脱市场竞争困境的策略之一。

　　五、小池塘里的大鱼，打造区域品牌老大。

　　不管大品牌，还是小品牌，也不管是大战场，还是小战场，若能独一无二，则一定会成为赢家。

　　中国的脚型千姿百态：温州脚瘦；山东脚肥；广东脚窄；西北脚厚；东北脚长。为打造区域性品牌有了基础。如：“红草帽”可在陕西等市场、“贵派”可以在甘肃等市场建立区域强势品牌。

　　保罗骑士鞋业率先提出了区域新主角品牌大气突围的策略。金哲新称，所谓区域新主角，就是选择一个地区作为主角，公司将整合所有资源，将品牌在该地区做到绝对的优势，类似于巨无霸，让竞争对手放弃对第一名的争夺，从而让保罗骑士品牌成为该地区鞋类市场的“老大”。

　　上海战国策推荐案例：“乡谣降氟牛奶”，独一无二的定位，令乡谣一举成功

　　乡谣牛奶是一个沧州的地方性品牌,但它面临的却是全国性的竞争.因为它的对手已不仅仅是沧州当地的产品与品牌,更有实力强大的娃哈哈和乐百氏。怎么办？

　　进行深入研究后发现，河北沧州是我国最严重的高氟区之一，其水源中含有过量的氟，严重危害了该地区人民的身体健康，而且沧州人对此都心知肚明。于是我们建议乡谣推出针对高氟危害的"乡谣降氟牛奶"，独一无二的定位，令乡谣一举成功。

　　同样关键的是，乡谣牛奶找到的这个差异化市场足够小，小到娃哈哈、乐百氏这一类的强手根本就没兴趣跟你争抢，乡谣才可以在这片乐土上占山为王。乡谣牛奶成功地做了一条小池塘里的大鱼。

　　每个品牌要打的战争是不一样的。做大池塘里的大鱼自然是威风，但毕竟那只是少数品牌的荣幸。如果做不了大池塘里的大鱼，那么不妨做个小池塘里的大鱼。

　　企业的现状各有不同，本文的目的是为企业高层提供方向与借鉴，在此基础上，上海战国策专家团队可以与企业高层进行更深入的探讨与交流，从而帮助企业打到适合自身发展规划的“蓝海策略”，并全力提供相应的营销咨询服务。（作者：上海战国策营销咨询机构 李炜  魏登存）

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