有观点认为供应商自建渠道，可以摆脱当前零售终端的恶性压榨，可以给企业的销售更多的自由度，目前还是有利可图的；也有观点认为随着社会分工细化，销售渠道的扁平化是无可回避的经济规律，自建渠道是逆潮流而动，最终注定要灭亡。供应商自建销售渠道，究竟可不可行？

　　随着零售商、供应商矛盾的加剧，供应一方自建渠道一时间成了关注的焦点。我们该如何看待生产商自建渠道这一现象？生产商自建渠道，究竟可不可行？为此，记者专访了清华大学经济管理学院中国零售研究中心副主任李飞教授，以及国家家电业资深顾问、浙江大学科技咨询中心顾问沈闻涧。

　　争议：有利可图VS纯属浪费

　　记者：在当前的形势下，供应商自建渠道进行终端销售可行吗？

　　沈闻涧：供应商大规模的自建渠道，是我国流通业发展到特殊时期的特殊现象，有一定的合理性，短期内也许有利可图。

　　在当前中国进入买方市场后，生产商与零售商的合作有了冲突。连锁渠道之间各种各样的促销战、价格战，严重扰乱了供应商的销售战略。一些连锁渠道居然未经厂家同意，私自把零售价降到出厂价以下，严重打乱了厂家的价格体系。最为根本的原因是厂家通过零售商虽然提升了销量，但根本“无利可图”，而且经常是“亏本销售”。从市场营销的角度看，厂家自建专卖店，可以使该品牌的产品完整、充分地体现出来，使品牌形象得以提升渠道，同时还可以加强厂家对渠道终端的控制力。当前形势下，相比在大卖场销售，自建专卖店也许还更有利可图。

　　以自建渠道最多的家电产业为例，整个市场以渠道方式划分，大型连锁超市的销售量占到20%~30%（主要集中在一、二线城市），其它各种经销商的销售量占70%左右。而以地域划分：一级市场的销售量占到总销售量的40%多，而二级市场占20%多，余下的30%都在三、四级市场，同时三、四级市场还是未开发的不成熟的市场，这块市场以后还可能以每年10%左右的速度递增成长。普通连锁超市的销售量结构与此相似。供应商自建渠道，在一、二级市场可以起到展示、提高品牌影响力的作用。而三、四级市场自建渠道，更主要的原因在于看中巨大的市场空间。同时，连锁家电巨头目前还主要将精力集中在一、二级城市，三、四级市场家电销售竞争尚不算激烈，厂家可以实现自己的销售利润。

　　以国美、苏宁为代表的家电连锁业态是今后家电市场分销渠道发展的主方向。但未来3~5年内，厂家自建渠道（组建家电专营店）仍将拥有不错的发展空间。

　　李飞：我不看好厂家自建销售渠道这一模式。经常有一些家电企业的老总以及其他一些零售业的生产商问我：“李教授，你看我的企业自建渠道行不行？”我都跟他们说：你最好不要这么干。

　　我不同意生产商在一、二线市场自建渠道。对于供应商来说，自建卖场的成本可想而知，以CAV红星美凯龙店为例，租金一年是42万元，装修费20万元，加上产品20万至30万元，总投入应该在90万元左右。这样算来，全国300家“生活馆”的总投入大约3亿元。而去年，国美电器在香港上市，共筹资3.38亿港元。而苏宁也在国内证券市场融资4900万美元，在股市上还将有源源不断融入资本的可能性。仅仅从资金上看，零售商和供应商的渠道建设就是不平等的。同时大的家电连锁超市在一、二线城市已经取得了绝对的优势，有很好的消化能力，很好的拉动力，很大的销售量，放弃这样好的销售终端不用，再投入巨大的人力、物力去自建渠道，却未必能有这样好的效果，何苦？

　　我也不看好供应商在三、四线城市自建渠道。还以家电为例，目前国美、苏宁为首的家电连锁巨头纷纷扩张开店到二、三级城市。尚未的涉足市场，但决不意味着将来也不涉足这些市场。他们强大的资金、物流以及专业的销售管理优势，对自建渠道的厂家来说是不可逾越的坎。厂家要开拓三、四级市场最好也是和大型连锁超市联合开发。
　　企业在大卖场不能实现赢利，自建渠道未必就一定能实现赢利，自建渠道也是需要巨大的成本的。而国美、苏宁等专业家电连锁销售企业的迅猛的发展，正是因为销售成本低于厂家自建渠道的成本。现在企业自建渠道的投资一旦有偏离，将会给企业造成很大的损失。

　　企业在大卖场不能实现赢利，是要企业直面零售商，通过增强自身与其博弈的能力去解决的问题，而不是要绕开零售商，自建渠道去解决的问题。

　　共鸣：渠道扁平化是大势所趋

　　本刊记者：我们是鼓励企业多元化经营——一个企业既生产产品，同时还销售这些产品，还是鼓励社会多元化分工——生产商就是生产商，零售商就是零售商，恺撒的归恺撒，上帝的归上帝？
　　沈闻涧：随着社会分工越来越细，生产和流通环节也必然会更加专业。

　　无论什么样的渠道变革，最终的目的都是“成本下降，效率提高”。而要做到这一点，最核心的就是减少流通环节，使产品到消费者的距离大为缩短。甚至是直接面向消费者。只有大规模的强势终端，才能凭借庞大的销售网络，以大规模统购分销的方式，实现产品集中出货，加快存货和资金周转率，节省营业费用；同时以其掌握的市场需求特点和信息来定制商品，在全球范围内寻找最好的生产者，以满足消费者的需求，比如沃尔玛等。因此说大的零售连锁才是经济的潮流所在。供应商自建渠道，最终不可能成为趋势。它只是现阶段，销售市场、销售渠道不成熟时才有的现象。

　　李飞：国美创业的初期，海尔执著地坚持自建专营店，甚至不肯进国美的卖场。但现在呢？海尔不但进了国美，而且还和其它的家电连锁超市也都展开了全面的合作，而它在一、二线城市的自建渠道的经营状况却很不尽如人意。

　　1999年，双汇就开始以特许加盟的方式和自建直营店等模式自建渠道，说要以5到10年的时间建2000家，可直到今天，才建了200多家，由此可知它的自建渠道并不成功。

　　一些厂家也许是有能力自建渠道，但是建这些渠道都是需要真金白银的。建了就卖自己的产品，肯定是不经济的，但如果还同时卖竞争对手的产品，这对厂家而言简直就是非理性的了。如果生产商大家你建渠道，我也建渠道，对企业而言，不经济，对整个社会而言，就是一种资源浪费了。

　　家乐福已经有了自己“家乐福”品牌的零售产品，也许哪一天，国美电器就真出了自己“国美”品牌的电器，但这都只能是向生产企业订制的贴牌的“虚拟”的生产。当然一些供应商也可以在网络上以极低的成本开出自己的专卖店来，但这也算是“虚拟”的销售。

　　社会分工细化，零售业渠道扁平化是任谁也不能阻挡的商业经济规律。美国零售业100强中，沃尔玛当然榜上有名，就是家电专卖店也有两家在榜。由此可知，大型连锁超市这种商业模式是成功的。再以中国的药品流通业为例，医药批发企业已经从1995年的16500降到7800家，降幅50%，同时连锁药店开始在零售企业中占据了主导。中国药业流通业的发展趋势就是整个零售业的趋势。