企业订货会年年都在开，且每年都会新增开订货会的企业，有些企业甚至一年开三四次。现在，泉州一些企业的订货会，规模越开越大、花样越来越多、花费越来越高，动辄两三百万元一场订货会已不是什么新鲜事。
    《老板》经常应邀参加一些订货会，对近几年订货会的变化颇有感触，今天邀约上海至汇营销咨询公司的毛新宇顾问等专业人士聊聊订货会，无非是很多企业对订货会还有不少困惑。因为一次订货会要投入那么大的财力，到底怎样做才能达到应有的效果？

拉“大旗”后练内功
  《金三角•老板》：泉州很多鞋服企业通过订货会把企业做大，现在生产食品、玩具、雨伞的企业也开始走订货会方式，你怎么看待这一现象？
上海至汇营销咨询毛新宇老师：开始做订货会的企业，可以通过“拉大旗作虎皮”的方式，砸钱把品牌大旗先拉起来，然后依靠品牌拉动效应，来吸引全国各地的代理商、加盟商。可以说，“拉大旗”的目的就是为了订货。
      通过订货会，企业从代理商、加盟商那里迅速“圈钱”， 因为每增加一个专卖店每年就可能增加五六十万元以上的销售额，企业因此可以在短短几年间使产销量翻上几倍。说起来，初级订货会，就是纯粹的招商，是企业拉好“大旗”后，加盟商、消费者在支撑企业快速成长。
      因此，钱是一定要“烧”的，泉州的很多鞋服企业正是基于这种情况，才会不惜代价“杀出一条血路”。关键是钱“烧”完，品牌初步架起来后，一定要练内功，搞好内部管理，把销售渠道做扎实。如果说“拉大旗”是百米短跑，靠速度取胜的话，练内功就是跑马拉松，拼耐力。
      因为很多零售商成为企业代理商、加盟商后，他们已经从外部人员变成内部人员，他们已经逐渐了解了企业的真正实力和内部管理，这时候，如果企业还是在“拉虎皮作大旗”，再做一副强势的样子，即使品牌在消费者看来还很漂亮，但加盟商的信心在逐渐丧失，渠道支撑已在减弱。企业一定要记住：最后支撑企业发展的一定是渠道。

从“胡萝卜大棒”到概念引导
    《金三角•老板》：现在很多企业在订货会上，采取重奖的方式鼓励代理商、加盟商多订货，奖品有现金，也有奔驰、宝马轿车，不知道效果怎么样？你怎么看待这个问题？
      上海至汇营销咨询毛新宇老师：订货会对于企业前期塑造品牌功不可没，然而，不少企业经营者很容易从初级订货会的成功，迷信自己品牌的知名度，头脑发热，只在品牌传播上砸钱，并不断给代理商压销售指标。或者说，企业为了持续保持销售量的高增长，就只有通过每年的订货会给代理商、加盟商加压。
      这种纯粹招商，幻想靠“单打一”的指标、靠简单“胡萝卜大棒”方式，来提高销售量，肯定会使企业、代理商、加盟商三方在利益博弈过程中激化矛盾，并最终在订货会上表现出来。
现在的日用品消费市场，终端市场竞争格局已日趋稳定，消费者的消费行为也渐趋理性，代理商、加盟商面对企业一直加压转嫁过来的经营风险，已经开始谨小慎微。
      我们认为这个时候，就是转变订货会职能的时候，要从单纯考虑招商转变过来，对代理商、加盟商进行引导，不是把货甩给他们就算了，要从设计师的设计主题到陈列师的店铺陈列，以及怎样从终端的通道上有一个更好的流货渠道，是整盘概念的灌输。

“三级组货”改良订货会
   《金三角•老板》：通过订货会迅速发展起来的一些企业，近几年却出现专卖店、专柜等销售终端逐渐萎缩的现象，这是怎么回事？订货会有什么好模式吗？
      上海至汇营销咨询毛新宇老师：说到订货会模式，其本质是供应链问题，而供应链问题又是一个企业整体问题；因此，要想从根本上解决订货会问题，就必须解决供应链的快速反应问题，即通过供应链的快速反应实现“当季生产，应季销售”的高级模式，这种模式的典型成功案例是现在名噪一时的西班牙品牌“ZARA”，但“ZARA”有今天的成功不非一日之功，它也是经过了若干年的不懈努力才成就了今天的辉煌；对于中国本土的服装品牌公司来说，我个人认为，品牌不缺“内涵”，因为中国服装的品牌文化是根置在民族文化的沃土之上，即使中国的服装品牌“年龄”尚小，但在民族文化的大背景下，其成长的速度必定很快；相反，中国的本土企业，无论是服装行业还是其他行业，普遍缺乏品牌“内功”，即没有支撑品牌的经营管理系统，而企业管理问题，中国的企业就没有象“文化”那样具有深厚的底蕴了。
      因此，在目前的条件下，完全抛弃订货会模式还不行，退而求其次，更适合中国本土企业的做法是“改良”，具体的措施可以概括为三点，我们称之为“三级组货”，即以基础类型门店销售分析为基础的公司组货、以指标分解为核心的区域组货以及以单店销售品类分析为前提的门店组货；唯有如此，订货会模式才能逐步走上良性循环的轨道。要想作到这一点，品牌公司就必须转变销售职能，把订货会视为销售的起点而不是终点，这样企业就必须关注区域和终端的实际过程以及销售结果，通过这种方式可以让企业和代理商将目光共同聚焦于终端销售，共同服务于经销商和消费者，一旦将品牌的知名度的转化为消费者对品牌的忠诚度，品牌的“内功”就初步练成了。