通过把潜在赞助权在矩阵中定位，企业可以像管理投资组合一样管理赞助权组合———把资源和激发计划拨给增值潜力大的项目，取消那些证明是成本过高的项目。
　　衡量和量化业绩

　　每家公司的赞助预算中都有一部分用于直接和间接调研，以确定总体投资回报———衡量赞助计划的实际业绩，并与公司商务目标相比较。

　　显然，赞助活动的成本和收益之间存在相互关系。赞助成本主要由赞助权费用和激活费用决定。这些投资产生的收益分为两个主要部分：硬性资产价值和联想价值。

　　硬性资产价值

　　硬性资产收益是指有明确市场价值的收益，如门票、优惠场地的使用和商品宣传借贷基金，有时还包括媒体安排，品牌及公司标识曝光度等。

　　联想价值

　　联想价值的产生是由于目标顾客群会把公司名字或品牌与赞助活动相联系。联想价值虽然不易量化，但仍可以通过把每项赞助权的绩效与赞助商的战略目标相比较来进行估价计算。例如，Wilson体育用品公司签约雇用了美国网球巨星VenusWilliams和SerenaWilliams姐妹来为Wilson这个品牌和公司新推出的Triad系列网球拍做广告。尽管世界网球拍市场年销售量预计只有3.5亿美元，但Wilson的战略目标是把公司品牌与Williams姐妹在巡回比赛中的成功联系起来。

　　当然，一项赞助活动创造的硬性资产价值加上联想价值总是应当大于投资成本。

　　根据对公司赞助活动目标的影响，有几种方法可以量化潜在的硬性资产价值和联想价值。执行人员在着手评价一项赞助的回报时可以考虑以下关键几项：销售增量、试用、品牌认知度、客户忠诚度等。

　　业绩良好的企业会建立反馈机制。他们任命忠诚而有经验的员工管理所有的赞助事宜，并且对每项赞助权的责任和义务进行授权，从而保证与赞助权持有者之间有经常性充分的交流和信息共享。

　　挑选赞助权和续约

　　能够使众多目标相互契合并衡量赞助权的价值，这只是从一项赞助合约中获取最佳价值的第一步。我们还需要重审赞助权组合，以便降低成本，增加收益。例如，一家企业在分析现有赞助权组合时，应当设法降低赞助权费用，撤出不协调的赞助项目，重议合约条件，并简化激活任务。或者，公司可以采取以下方法增加收益：重审（并更改）激活战略，创造更加深层次的品牌联想，同时寻求能够达成公司目标的新的赞助权，并且通过谈判增加现有合约中赞助权和收益内容。

　　通常，建立良好的赞助权组合关键在于公司的谈判能力。由于赞助权数量增长势头不减，但营销费用水平却停滞不动，赞助商们比以往任何时候都更有谈判优势。如果事先制订好协调的谈判战略，他们就会更有可能改善合同赞助权费用和合约规定的媒体义务，以及赞助商享有的收益的数量和范围。

　　通过谈判达成有利的赞助合约需要一定的谋略。老实说，不是所用公司都拥有这种谋略。但是高超的谈判技巧可以学习。实际上，做得最好的公司在大多数赞助权谈判中获胜，仅仅是由于他们懂得如何制定谈判框架。以下是几条简单的规则：了解针对赞助权的竞争，了解赞助权重叠情况，尽可能地使用等值非现金支付手段，保证将经常性调研列入合同条件，留心固定承诺等。

　　制订可靠的激活战略

　　到了最后，真正影响赞助权价值实现的是公司的激活战略。激活行动的范围包括从传统媒体和促销机会到多平台、交互式传播媒介等新兴方式。

　　到底哪种激活战略最有利于达成赞助权目标，取决于公司本身和公司的特殊要求。例如，消费业巨人可口可乐公司和阿迪达斯公司为了保住奥运会和国际足联主办的世界杯两项赛事的官方赞助商地位，每年要花费数百万美元。由于两家公司有同样的目标———增加销量，他们营销战略的关键就是紧贴核心顾客群，驱动多次购买行为，把影响范围扩展到世界观众。这些公司不惜重金砸向媒体广告和以赞助权为主题的促销活动，以激活赞助权。