近日，大名鼎鼎的偶像组合Ｆ４为一品牌运动鞋做的广告频频出现在央视体育频道。此前，刘德华、郑伊健、谢霆锋、吴奇隆也纷纷出马为一些叫不上名字的运动鞋代言。然而，厂商如此高的投入能换来多少回报？记者近日做了市场调查。 
广告投入不惜血本 

　　据记者了解，名乐、金莱克、德尔惠、特步、美克等品牌全部来自福建晋江。在这个被称为“中国鞋都”的地方汇集了３０００多家运动鞋企业，这些民营企业基本都靠外销起家，规模大小不一且分散。然而，尽管他们的资金实力与国外名牌企业不可同日而语，但这些制鞋企业在明星广告的投入上却是不惜血本。据了解，生产特步运动鞋的三兴公司去年的广告费大约是２０００万元，仅聘请谢霆锋的费用就为５００万元。 

　　随着全民健身热潮的涌起，今年企业请明星做代言人的风潮更加有增无减。央视体育频道７月的广告监控数据显示，一天中有２０家国产运动鞋在该频道露面，再现频率每家每天１条到７条不等，而记者发现，其中有１１家企业请了明星代言人。 

　　有学者估计，去年晋江运动鞋在中央电视台至少投入了２亿元广告费。安踏公司、三兴公司的广告费在１５００万元至１８００万元；其他企业一般在１０００万元以下，广告费大约占到了各家企业销售额的８％，这在企业的广告投入中是较高的。厂商不惜做出如此冒险的决策，不难想象他们对市场的期望值。 

　　消费者并不看重明星效应 

　　在市场定位上，尽管这些厂家的广告投入很高，但他们无一例外都把目标消费者瞄准了低端人群，每双鞋的单价集中在１００元至２００元。在主营中低档价位商品的云柏鞋业城乡店，销售人员向记者表示，有无明星做广告，对于运动鞋销售量的影响并不明显。该店当天销售量最高的是爱克达牌运动鞋，而此品牌并没有明星做代言人，近年也没有推出电视广告。 

　　在对消费者的调查中，记者发现中低档消费人群在同等价位的商品选择中，考虑更多的因素是产品的款式和舒适度，而非品牌和广告代言人。在京城的中高档大商场中，这些国产品牌完全是配角，国际大牌几乎一统天下。 

　　据明略市场策划（上海）有限公司在网上对青少年的调查数据显示，耐克和阿迪达斯是消费者购买的第一二位品牌。在已购买者中，有６６．７％的青少年选择了耐克，５５．６％选择了阿迪达斯。国内品牌安踏虽也占有一定比例，但远不能和这些洋品牌相提并论。 

　　与这些国内产品的“造星运动”形成对比的是，目前一些国外品牌的营销策略已开始向普通人过渡，不久前，耐克的广告主角就转向了街头篮球高手。这些迹象表明，国产运动鞋尽管在质量上与国外产品的差距已逐渐缩小，但在营销策略上，却普遍缺乏创新。 
市场竞争选择最强者 

　　为什么如此多的企业都盲目迷信明星效应？据了解，这主要源于安踏运动鞋的一炮走红。 

　　早期的安踏在晋江并不出色，然而他们第一个想出了请明星做代言人的点子。在２０００年中国体育用品市场排行中，安踏以３亿元的销售额奇迹般地排在销售额为４亿元的耐克之后。它的成功给国产运动鞋市场，特别是晋江鞋业带来了极大震撼。之后，其他厂商纷纷效仿甚至盲目跟风。但人们记住了安踏，却很难记住第二家。对此，有些厂商已经表现出担忧。 

　　名乐鞋业的一位负责人在接受记者采访时说，目前运动鞋市场正处于重复建设阶段，虽然众多品牌争相请明星做广告，但效益却并不太明显，然而不请明星做广告，产品推广起来更难操作，现在他们也在寻求以最小投入获得最大产出的新途径。因此，尽管请明星作为代言人的推广策略虽然有些盲目和急功近利，但却是很多国内鞋商无奈的选择。 

　　福建爱乐鞋业的董事长林世刚更尖锐地指出，目前大多数国内运动鞋品牌对广告过分依赖，没有品牌的核心价值作支撑，不但品牌差异性小、价值低，而且也直接造成企业在品牌维护和建设上的高投入，这已成为很多国内运动鞋企业的品牌硬伤。 

　　一阵狂轰滥炸的广告战之后，市场竞争将进行最公正的选择。正如名乐负责人所言，找明星形象代言人只能对产品起到一定的推动作用，大量的广告投入只能在初期打出自己的牌子，经过两三年的市场调节，只有少数管理完善、规模合理的企业能成为市场竞争的最后赢家。