随着2008年北京奥运会市场开发计划的启动以及联想集团在今年3月26日成为奥运会全球合作伙伴带来的轰动，利用各种体育赛事从事品牌推广，被越来越多的中国企业所看好，他们跃跃欲试，寻找着与体育“联姻”的最佳合作机会。下面，我们从赛事营销的起源开始，来看看赛事营销的作用，并探讨一下如何利用好这一工具为企业服务。

　　赛事营销的起源

　　利用体育赛事从事营销活动在国外已有悠久的历史，在中国则是近些年来，伴随着市场营销手段越来越多、竞争越来越激烈而出现的。当广告、路牌、公关、软体文章、网络等成为各企业主要使用的营销方式时，如何寻找到一种新颖的营销手段以领先竞争对手，就被企业所关注。体育赛事作为一种竞技活动，在带来赢胜观的同时，本身所具有的高凝聚力、高关注力、高持久力等特点，使有远见的企业看到了其蕴藏的巨大商业价值，为了占领市场先机，他们利用赛事进行市场推广，并收到了显见的效果。现在越来越多的企业之所以将体育赛事作为市场推广的主要舞台，就是看好体育赛事具有的“三力”所带来的快速、面宽的传播影响，他们是现阶段企业进行商业推广活动的最佳载体之一。

　　赛事营销与广告的区别

　　广告的作用主要表现在以下4个方面，即：认知，企业以此扩大知名度；认识，加深消费者的理解；兴趣，使消费者产生购买倾向；购买冲动，导致购买行为的产生。因此，一个企业在选择投放广告时，应该清楚想要达到的目的是什么。如果只想扩大知名度，那么选择消费者接触面广的大众媒体进行广告投放肯定是有效果的。如果广告投放的目的是为了达到“认识”、“兴趣”及“购买冲动”，那就要结合自己的目标人群来进行，如他们的年龄构成、他们喜欢什么、他们的职业及受教育程度等，以此再选择适合的媒体。必须注意的是：广告不是万能的，广告也不是实现其品牌战略的惟一手段。

　　相当部分的世界知名品牌会选择体育赛事营销作为广告外的另一种宣传方式，其意义也与一般的广告宣传有很大的不同。一般广告如果做得比较成功，取得的往往是短期效应，就是说在短期内会使自己的产品销售额得到提升，但持续的时间不会很长。

　　赞助体育赛事是一种支持和回报的交换，是双方资源重新配置的深层次合作，主要是品牌的推广。往往不会在短期内使产品销售有明显效果，但赞助商追求的长远的、持续的影响力。比如世界饮料第一品牌可口可乐，连续赞助奥运70多年，使自己的品牌在全世界深入人心。而国内企业则往往把赞助体育赛事当作一种慈善捐赠，一种促销手段，这样的理解显然是不够的。市场经济发展到了一定的阶段，体育赛事历史性地肩负起了品牌传播载体的重任，这就是体育营销。

　　赛事营销的作用

　　一般来说，企业的营销目标主要体现在两个方面：一方面在于卖产品，即通过营销活动宣传产品、公布产品促销信息及各种优惠活动等；另一方面在于产生品牌效应，即通过能承载起品牌的营销手段和媒体，使消费者在看到品牌时就想到品牌的作用、意义和内涵，以达到扩大品牌影响力的作用。

　　一个企业品牌的发展往往会经历3个阶段，它们分别为：产品阶段，即提到一个品牌，首先想到的是它的产品，如早期的海尔，可以说是白色家电的代名词；企业阶段，即提到一个品牌企业，马上会使人想起这家企业的发展特点，如现在的海尔，在公众面前首先呈现的是具有优秀团队、正在全球扩张发展的企业形象；社会阶段，此时企业已成为一个地区、一个城市、一个民族历史发展中的一部分，如已具有悠久发展历史的同仁堂。基于此，体育赛事营销是肩负企业品牌传播的有效载体，它可以帮助一家企业实现从品牌产品阶段向企业阶段推进，进而向社会阶段迈进的作用。

　　从许多企业的成功发展史中，我们不难发现了体育营销对企业品牌传播带来的良好效果以及它们对推进企业进一步发展所起的作用。这种效果和作用是通过其他营销手段(如广告等)不易实现的，这一点从可口可乐、三星通过赞助奥运会等不断向全球市场扩张，中国捷达轿车通过参与汽车拉力赛给公众带来结实、耐用的品牌形象上，可以得到充分反映。如今，随着体育赛事市场被不断细分以及公众对各种赛事关注度越来越高，我们可不可以因此断定，所有的企业都适合进行体育赛事营销活动？

　　利用赛事营销应注意的几点问题

　　实际上，绝大多数体育赛事是一种面向大众的竞技活动，这也意味着只有那些面向大众生产的产品和企业，并想在大众中扩大品牌影响力的产品，在选择好适宜的体育赛事及适宜的体育项目进行营销活动时，才可以达到品牌传播和推广的目的。正因为如此，我们在诸多体育赛场上看到的企业赞助商及产品中，多与饮料、服装、手机、金融、香烟等面向大众消费的产品有关，而那些面向高端消费的顶级产品和面向市场低端消费者的产品，则未必适宜利用大众体育赛事从事营销活动。由此，可以肯定地说，并不是所有的企业都适合从事体育赛事营销，而且并不是所有的赛事活动都适合同一类企业从事营销活动。

　　如何做好赛事营销

　　我们常说体育赛事营销可以达到四两拨千斤的效果，但要达到这样的目标，需要企业进行全方位考虑。

　　首先，要明白企业品牌目前所处的位置，即企业品牌是否面向大众、是否处在不断提升阶段。其次，要清楚自己想通过赛事营销达到什么营销目标，是想卖产品还是想扩大产品影响力，如果是后者，则可行。第三，要弄清企业参与的体育赛事由谁参加、覆盖人群及区域在哪里、大众及媒体是否很关注，这些有效信息是否与企业的销售区域、目标人群相一致。第四，要明白企业参与的体育赛事是否与企业产品、形象相一致，因为体育赛事往往表现出的是朝气、活力等，在这种情况下，并不是所有的产品都适合体育运动来表现，因此要有选择地参与体育赛事。第五，体育赛事所具有的持久力，要求参与体育赛事的企业必须有一个长期策略，一旦确定参与某个赛事，就要持续地坚持下来。最后，要对赛事组委会进行严格考察，并对赞助费用进行有效管理。

　　目前国内利用体育赛事进行营销，有成功、也有失败，这主要与中国企业对利用赛事做营销的理念还不很清有关。他们在策略制定、管理、相关配套活动等方面存在着许多不足，一些企业甚至是盲目跟从。具体表现在：不清楚体育赛事活动肩负的作用是什么，自己为什么要参与体育赛事；对企业应参与什么样的体育赛事的选择标准不清，对各种赛事没有很好的判断力，如该赛事持续多长时间，其商业价值有多大等；对体育赛事的连续性认识不足，急功近利意识严重；企业缺乏相应的了解体育赛事的专门人才。

　　目前，在国外已经形成了专门从事体育赞助管理的中介组织，他们给那些想从事体育赛事营销的企业提供有效的信息，如赛事时间、参赛人员、赛事特点、观看人群等，并帮助企业选择有效的体育赞助活动，以达到提升品牌的作用。在中国，这样的中介组织也已出现，但在规模、影响力和规范运作等方面与国外同行尚有相当距离，这也使得体育赛事的商业价值在中国还未充分挖掘，也使得一些企业在参与体育赛事中，尽管有很大的投入，但却很难收到理想的效果。

　　赛事营销未来的发展方向

　　2008年北京奥运会的举办，必将在中国掀起一个全民运动的新高潮，进而产生许多赛事活动，这也为中国企业有选择地进行赛事营销搭建了一个更多、更大的发展平台。中国企业要想抓住这样的发展机会，一方面要对体育赛事有敏感性，另一方面在面对诸多赛事时，要有较强的判断能力，即该赛事是否会长期存在，是否已形成了一定的规模、并与企业发展相一致，是否有很好的管理等等。

　　当然，究竟要选择参与到一个什么规模的体育赛事中，必须要考虑企业品牌的覆盖范围与财力，即品牌是覆盖全球的、还是覆盖全国的或区域性的，再从企业能支付的财力入手。以奥运会为例，其商业价值已被充分测量，要想搭上这班车，雄厚的财力是首要条件。

　　总之，企业要想将体育赛事作为主要的营销手段之一，必须要有一个长期投入战略