中国彩棉（集团）股份有限公司（下称：中国彩棉集团）经过八年多的努力，开发并培育出各种天然彩色棉花新品种，实现了彩棉种子产业化、彩棉种植规范化以及彩棉产品标准化的生产结构形态。

       在完成了对彩棉业上游市场优势资源的整合之后，又把触角伸向天然彩色棉制品终端市场，作为其旗下的全资子公司——上海天彩棉业科技开发有限公司是这一经营任务的主要执行者。该公司希望与读者就以下问题进行交流。

 一、目前中国彩棉产量的98％是由该公司生产和控制的，请问应该制定什么样的市场战略才能将这种天然的行业优势转化为真正的市场竞争力？

二、从产品结构来讲，由上海天彩棉业科技开发有限公司率先开发的天然彩色棉终端产品有九大系列1000多个品种，以内衣、家居、休闲系列为主推产品。请问应该采取什么样的准确的产品定位策略才能区别于竞争对手，产生差异化效果？

三、在品牌塑造方面，“天彩”牌天然彩色棉花、棉纱、棉布已获得国际环保纺织协会认证的“生态纺织品标准100证书”，这在国内彩棉行业尚属首例。请问应该采取什么样的品牌推广或广告策略才能在消费者心目中强化“天彩”牌彩棉是棉纱纤维行业中惟一的“中国名牌”称号的印象？

四、请问应该采取哪些有创新意义的渠道策略才能使“天彩”品牌及产品真正决胜终端？（作者：吴晓燕）

非常策划

以特许加盟模式抢占终端

“天彩”品牌及其产品要进入竞争异常激烈的服装业市场，在自身产品具有鲜明特点的基础上，应该把握的核心竞争要素就是如何构建有效的终端，迅速激活市场。

由于“天彩”具有完整的产品线，特色鲜明的产品，目标消费群体较为集中且追求时尚，企业实力较强，因此笔者认为“天彩”的终端战略可定为“重点进攻，全面布局”（即在一线市场重点进攻，同时对二三线市场进行有针对性的布局，以求在该市场上抓住引领时尚的消费群体，为以后的市场拓展做好铺垫），以特许加盟模式抢占终端。

特许加盟这种终端构建模式能否成功，还需要厂家采取有效、有力、积极的支持措施。笔者认为，具体包括：一、进行有效、高效的企业形象策划与品牌推广。

1. 通过详细的市场调研，确立目标顾客群。根据“天彩”的特点，市场竞争状况以及竞争对手们的目标市场定位，笔者认为，“天彩”的目标顾客群可以设定为具有一定消费能力的追求时尚的年轻人，年龄在18～35岁之间。他们是服装商品消费领域的意见领袖，是新商品的创新使用者，抓住了他们，就抓住了整个社会的注意力，将有利于品牌知名度的迅速提升。

2.确立“天彩”品牌的核心利益。目前“彩棉”的广告投放仍然立足于对产品特点的诉求，如“羡慕我的颜色吗，天生的”，还没有上升到对品牌核心利益的诉求。彩棉之“彩”是任何一个消费者都能轻而易举发现的产品特点，无需进行大量诉求（在产品新入市阶段，做短暂的市场铺垫未尝不可，但是这一阶段应适可而止）。诉求的中心、重心应放在产品特点之后，对品牌利益的诉求，即这种产品特色究竟要给消费者带来何种利益，这才是品牌宣传的关键。

3. 选择高效的媒体组合，进行有效的市场推广。（1）在强势媒体上进行一定的广告投放，进行品牌知名度的培育；（2）在时尚杂志、相关的报刊等目标消费群体关注的信息来源上进行重点投放，突出产品利益，强化品牌利益；（3）加强对销售终端的营销支持力度，包括店面的设计、店内的摆设等。要努力让“天彩”的门店设计如同麦当劳的M形拱门一样成为企业的核心标志。

二、建立有效的信息收集、分析、处理机制，实现对终端的有效控制。

这可以分为两个层次：

（一）对市场信息（如竞争对手信息、消费者的反馈信息等）的收集、分析、整理，进而对市场的变动及可能发生的变化采取有针对性的预防、应对措施。

（二）对加盟商信息（包括其财务信息、经营信息等）的收集、分析、整理，以求对加盟商实现动态、优化管理，确保企业的营销战略与具体的营销措施能真正落到实处。为此，“天彩”要形成信息思维，同时要建立一个基于IT的信息整合平台，对纷繁复杂的大量信息去粗取精、去伪存真，进而提炼出有效信息。（吉林大学商学院企业管理专业博士 张建）

独树一帜

走“低成本大宗单色”的路子

目前“彩棉”业面临的最突出问题，我认为有两个：“色彩单调”和“市场狭窄”。要想有所作为，对这两个问题有个清醒认识，才会理出一个全新的思路来。

“彩棉”本是一种“歧异”于传统棉的产品，可又走了大面积种植，面向内衣、床上用品、袜子之类的“大众”用品的路子，用了低成本战略的常规手法。这种两头出击的做法波特称为“夹在中间”，并指出这样的企业是走不远的，现在“市场狭窄”的现象便是其表象之一。

所以我认为，彩棉集团应“有所为，有所不为”，走“歧异化”为主本是行业的初衷，可结果不太令人满意，技术上受色数的限制，市场上想颠覆人们头脑中长达数千年的“印染”情节，谈何容易？这是“定位”思想的大忌。在取得了短期快速增长后便会进入一个困难时期。然而走低成本战略确另有一片天空，可以让“彩棉”的“彩”重新成为重要的竞争优势。

总的来说，上海天彩棉业科技开发有限公司以及其总公司中国彩棉集团大的战略应是：以低成本战略为利润来源，以适当歧异化为营销卖点，进行社会营销。走以生产“低成本大宗单色”布料产品的路子，在各个领域逐步替代印染产品。待市场开发成熟后，顺势进入终端，后发制人。

要走以低成本为主的战略，我认为首先要对“彩棉”这一概念做一重新定位：1.“彩棉”这名称是一个有很强“歧异化”味道的名字，走低成本战略时不应采用。2.“彩棉”这一名称一开始便把对手——传统的白棉当成了参照对象，说自己是“彩棉”等于告诉大众自己不是“地道”的传统棉。3.“印染”是正统这一观念必须使它在人们的头脑中有所动摇，彩棉才可能有长足的发展，然而“彩”是染上去的，不是种出来的，这一观念妇孺皆知已数千年，直接定位彩棉本身是很难做到这一点的，只有给对手重新定位，引入一个全新的理念，把“彩棉”与传统棉放在一个起跑线上，甚至将传统白棉也定位于“彩棉”的一种。 北京 赵祥雨

有理有据

设立“4S”店 打造“家庭衣柜”

针对“天彩”上市之初的几个问题，我有以下三点建议：

1.设立“天彩”“4S”专卖店

专卖店是厂家最容易掌控的终端形态，在产品信息严重饱和的今天，终端也是一种媒介，专卖店在产品的宣传、展示、销售、品牌形象提升等方面起到愈来愈重要的作用。

由于天彩系列产品众多，形象地说可以打扮一家男女老少，里里外外。因此，专卖店围绕“家庭衣柜”的主旨来设计，按照家的格局布置，有沙发、有酒吧、有休闲桌、有卧室、有儿童间并分列设置休闲服饰区、T恤区、床品区、童装区，让客户一目了然，各就其位。如同在家一样，享受购物的温馨和愉悦。

2.中国彩棉集团地处新疆，若能借势新疆旅游文化来宣传产品定能使“天彩”先声夺人。可联合当地新闻媒体、文化界人士举办“中国彩棉之旅”旅游采风活动，以专栏、图片展示、摄影展的形式宣传世界最大的中国彩棉基地；或举办一些推介活动，用文化吸引眼球，强势撬动市场，提高“天彩”的知名度，培养客户的忠诚度。

3.对于“天彩”获得的权威认证一般消费者并不能真切地了解。消费者关心的是产品对人本身有什么好处，也就是产品的利益点，这是和消费者沟通的一个核心问题。如某产品用不沾油、水、污的“三不沾”特点形象地解释了纳米服装，“天彩”必须解决的问题是如何形象、生动地宣传生态产品服装。（陕西唐宝策划 苗成彬）

所见略同

终端卖场：创造高品位的体验

笔者认为，只有现场体验才是顾客对品牌的真正体验。品牌定位在什么基调，在现场就应该表现出完全一致的基调，否则，广告就是浪费。例如，可以向顾客展示“什么是‘国际生态100认证’”，以表格的形式将“国际生态100认证”的标准与普通彩棉对比，直观、简洁，有说服力；可以现场设置“天彩”牌棉纱和棉布样本，将它与普通棉布放在一起，让顾客触摸，比较，亲身感受“天彩”的柔和与舒适。在“高品位”体验方面，可以与其他中高端产品或服务的公司联盟，推出VIP贵宾卡，共享便利与尊荣。（湖北省三峡大学 张中华）

稳定 创新的终端模式

目前市场上的终端建设大都趋向于传统的模式，结果造成渠道、终端同质化，效果不突出。 作为刚从后台走到并不熟悉的前台的“天彩”来说，渠道建设应做到：稳重＋创新，传统＋革新。

稳重：指的是“天彩”应建立一定基础的传统终端模式，而不能贸然全面采取很另类的渠道模式，这就要求“天彩”可以进大型超市、综合性商场甚至可以采取加盟店连锁经营的方式迅速铺开终端。

创新：在求稳的基础上一定要有所创新，如“天彩”可以进行网上交易，这样可以节省大量成本，而且还符合目标市场的媒体接触习惯，因为他们好多都是上网的。再者，“天彩”可以进入礼品店、精品屋等年轻人经常光顾的地方，让他们把“天彩”作为一种礼品来看待，可以送给朋友当做一种时尚。（河南省中原媒体广告有限公司 陈刚）

以“会呼吸的彩棉”确立差异化产品形象

从产品自身特点来看，“天彩”牌材质是天然的，不妨赋予产品生态型、健康型的绿色环保产品，以健康为主打产品形象基调，进而以“会呼吸的彩棉”的形象化诉求深化。

所谓“会呼吸的彩棉”实质上是阐述产品良好的透气性，良好的透气性使得人体体温和空气冷热交换，平衡体温，吸汗透气，从而使得给予健康产品的感觉：“会呼吸的彩棉”的形象化诉求实际就是区别于同类产品和纤维棉混合制品，从而确立产品差异化的形象，让消费者产生深刻的联想记忆，进而对产品有良好的认同感，促成销售。（南昌金百利房地产服务有限公司 邓声显）

针对孕妇和儿童进行目标营销

要实现产品在消费者心目中的差异化效果，就要进行市场细分、锁定其目标顾客群体。目前市场上充斥着各种各样的保暖内衣、塑身美体内衣等等。根据市场营销中的产品差异化原理和市场细分原理，我认为“天彩”可以捕捉市场空隙——孕妇和儿童市场来打响自己品牌的第一战。市场上针对女性的内衣品牌很多，但具体针对孕妇的环保、健康内衣是没有的，“天彩”可充分利用其产品的优点——用彩色棉花制作加工的服装具有质地柔软、亲和肌肤、改善睡眠、无污染、不起球、不带自由电荷等特点，对孕妇和儿童进行目标营销。（首都经济贸易大学 曹琛）

下期案例

如何全力打造数码快印的强势品牌

POP，俗称店内海报，在现代营销中已得到广泛应用，然而目前，国内POP应用非常落后，由于海报的特点决定了小设备做不了而大设备又不屑做，且传统的设计软件操作复杂，一般人又不宜掌握，而且现有设备的彩色输出成本很高，即使做成海报一般店主也消费不起。针对这一问题，北京英思通瑞信息技术公司设计生产了适合中国国情的汉字海报系统，从设备、耗材、设计、输出各方面全面降低了海报成本，使海报的大量普及具有了良好的基础并为中小投资者提供只需几万元的投资项目。

英思多功能POP系统面对着两大市场：第一，大型商场连锁超市产品总代理机构：他们POP用量大，可直接购买该系统用以改善门店环境、营造购物气氛，即所谓POP机市场；第二，POP专营店市场：事实上，大型商业企业毕竟有限，更多的是中小型的商业店铺，经营实体，他们养不起专业美工，也没必要购置专业设备，他们希望能很便捷地从海报店中购到急需的一两张或十几张精美海报，这即是英思系统所针对的专营店市场及业务模式。3万余元购买一套英思产品，十几二十余平方米的场地（甚至在家就可经营），一张海报5～10元的售价，这完全是众多零售店主能够接受的！这即所谓专营店市场。

然而这两大市场所针对的消费群体是截然不同的，在发展POP专营店的过程中，英思公司提出了“数码快印连锁”的市场概念：相对于传统印刷及影像冲印，数码快印不需要传统的底片或制版，一张起印，还可以边印边改，连续输出多张大同小异的画面。英思公司针对该领域又设计了多套专用软件，增加了专用设备，使得快印连锁体系业务可以涵盖相片、幻灯片、POP海报等领域，那么：1.在目前数码快印市场尚无全国知名品牌时，英思公司应如何迅速建立起自己的品牌形象，确立行业地位？

2.英思公司采取省市级总代理的形式来开拓市场，发展专营店。该如何进一步完善并强化营销理念和营销模式？如何帮助及支持省市级代理推广市场？如何指导专营店更好更快地开展业务？