对于一般大众性消费品而言，比如保健品、日化品等，市场日益成熟，竞争日益激烈。一些跨国巨头凭其雄厚的资金优势及国际市场的营销经验，为整个行业设置了重重壁垒，行业门槛越来越高。

　　掌握了分销网络的经销商，对于多元化的品牌要求越来越苛刻，尤其掌握了强大网络的分销商及零售巨头、百货商场、超市，高额的进场费及近乎残酷的广告支持，对于实力不强的中小企业来说，要跨越行业及渠道的双重门槛，打造出一个强势品牌，更是难上加难。

　　商战无情，自从跨国企业如宝洁等，兴起巨额进场费之风，及一个品牌动哲上亿元的广告投放，新品上市近千万元的免费派发，对于以“以广告额为基础分销平台”的行业来说，这些跨国巨头用其雄厚的资金实力及营销经验，对中小品牌近乎残酷的吞噬与兼并时，一个个品牌举步为艰，一些品牌倒下了，一些品牌被收购之后消失了。

　　在这种市场背景之下，我们的分销出路在哪里呢？如果与强势品牌硬拼，无异于以 击石，在这种情况下，应更多地审视自己的灵活优势，针对大品牌尾大不掉的弱势，在分销过程当中，进行一系列的策略型营销创意，也许才是弱势品牌的成功分销之道。

    变革与机遇

　　在中国目前的市场，在主体分销策略的基础之上，如果没有策略型分销创意，便会陷入同质化分销的局面，甚至迅速被竞争者排挤或模仿。

　　在现实的分销过程当中，由于市场的变化以及资讯的发达，传统分销网络的种种问题已经显露出来，尤其是实力雄厚的品牌在掌控了分销网络，树起高高的行业壁垒的情况下，这种市场的悄然变化，事实上对于中小品牌来说，一方面提出了挑战，另一方面也带来了很好的发展机遇。

　　为什么这么说呢？比如中国目前的日化市场，传统分销商在掌握了一定销售网络的同时，其实也同样面临着挑战和竞争，比如超级终端的竞争，二三线分销商的流失等等。商家在进行品牌运作及市场运作的同时，在借助现有经销商优势及网络的同时，也在不断地寻求渠道扁平化的途径，比如“舒蕾”超级终商的成功就是比较有代表性的案例。同时，超级零售巨头之间，在入世之后也将面临着品牌之间的竞争。

　　总体来说，在整个行业渠道里面，每一渠道元素及角色事实上都在面临着来自市场的各方面的竞争，同时，一些品牌在进行的渠道变革的尝式，在某种层面上加速了渠道变革的步阀。在这种行业渠道调整，新一伦的机遇再次摆在我每一个商家的面前，在这种情况之下，根据市场的实际情况，进行一些有创意性的分销策略，在原有渠道优势基础之上，创造出一条适合于自身品牌发展的营销渠道模式，是成功的关键所在。

　　尤其是，在这样一个大众性日用消费品行业，在拼资金拼实力的局势之下，任何完全克隆或模仿大品牌或成功品牌的分销模式都可能是死路一条，所以，如何进行有策略性的分销创意，便成了很多商家都关心的话题。

　　那么，到底该如何进行策略型分销创意呢？首先要在思想上有足够的认识，不能盲目模仿，要有自主与创新。其次，就是要根据市场及渠道环境，在对竞争品牌进行深入了解的情况下，因地制宜地进行渠道设计与分销工作，只有这样，才能确保分销的准确性、针对性、实效性与可行性。

　　总结长期以来的分销经验，我认为，在进行创意型分销策略的过程当中，主要可以从两大方向与四大策略入手，往往能给我们提供更好的思路及计划的可行性。分述如下：

　　一：策略型分销创意的两大方向：

　　1：顺向分销

　　2：逆向分销

　　二：策略型分销创意的四大策略

　　1：渠道创意

　　2：分销商策略创意

　　3：终端创意

　　4：辅助渠道及辅助分销创意

　　为了能够对以上两大方向及四大策略进行深入了解，下面将对每一项进行深入细分，希望能给我们更多策略型思考。

 顺向分销，门槛高高

　　由于市场结构日益复杂，促使分销策略朝着多样化方向发展，而顺向分销，还是到目前为止，为大多数商家的普遍分销策略。

　　顺向分销是指产品在分销过程当中，一般从地域上进行基础划分，然后每一个区域寻求或培养一个总经销，或几个二三线分销商，这种身上而下的分销策略，我们称之为“顺向分销”。

　　商家一般都与总经销保持一种良好的利益关系，合作形式也是紧密型合作。经销商依据当地的资源优势及分销网络优势，商家依据自身产品优势，来完成产品的营销过程，以取得各自应得的利益。

　　这一分销策略在市场发展初期，具有无可争议的优势。商家完成的产品的生与物流，分销商来完成流通与分配，这在结构相对简单的市场，节省了资源，提高了分销效率。

　　但随着市场朝着纵深方向的发展，这一策略正渐渐显示出种种问题的同时，顺向分销策略也正在为实力不大的发展中品牌设置了更多的陷阱，当我们对此还没有足够的准备，或者以传统的思维方式来照搬别人的成功经验时，便很有可能中招而翻身落马。

　　顺向分销一般都是以知名品牌为主，如宝洁、联合利华等，品牌知名度高，有一定的市场基础，区域总经销的网络质量也很高，一般都是省级大型百货批发商。厂家主要是派销售代表、培训促销员等，与大经销商配合，帮助其对市场终端进行促销等。总体原则是帮助经销商扩建自己品牌的行销网络，达到共赢；

　　品牌多元化与竞争的复杂化，跨国公司之间的相互竞争及相互渗透，正在把这种传统有具有分销力的分销策略，引入到让其它中小品牌难以切入的平台上来，这主要表现在以下几个方面：

　　1：分销商的成长与权力加大

　　各级分销商经过几年的拼杀，尤其是在与强势品牌的合作过程当中，不断发展壮大起来，不但掌握了主要的分销渠道及营销网络，同时也形成了本身的品牌力量，（我们可以称之为品牌分销商）并逐步走向科学化与系统化经营。

　　随着品牌分销商的日益成熟，分销商与企业的关系也渐渐地发生了变化，从一开始主动经营企业的品牌发展到对品牌的选择越来越挑剔。这一方面有品牌多元化的因素，东家不行选西家。同时由于品牌之间竞争的加剧，也导致了众多竞争品牌抢占一个经销商或一个货架的现象。竞争的结果就是宁可多出钱去买一个好的货架空间或堆头，来压制竞争品牌，比如现在高昂的进场费就是品牌竞争的结果。在这种情况下，经销商变得举足轻重，因为一个分销商主动去推一个品牌和被动去推一个品牌，到最后形成的销售量与品牌竞争格局是完全不同的。

　　以上的种种情况，导致了分销商权力的增大，难怪一个品牌要想被品牌分销商分销难度越来越大，被分销商主动分销就更是难上加难。更何况，如果没有巨额的广告费用支持及良好的利润空间，就根本没有被品牌分销商分销的可能性。

　　分销格局的巨变，被一些大品牌分销商及企业掌控了分销格局。该如何突破这一关口，成了众多非强势品牌或非主流品牌的难言之痛。

    2：零售的竞争

　　零售巨头的出现，（如佳乐福、福特玛）连锁超市场的兴起，终端专卖的问世，正在慢慢改变着以往大百货、大商场一统分销天下的格局，竞争加剧了，也促使分销渠道向多元化与复杂化方向的蜕变。中国入市以后，竞争将更趋白热化，分销格局的巨变将在更多商家的意料之外，令更多品牌的分销陷入迷茫境地。

　　分销层次的多面化与分销格局的多元化与竞争化的加剧，给众多品牌的分销带来了前所未有的挑战。

　　传统的顺向分销渠道，货架展示空间早已拥挤不堪，中小品牌及新品牌要想上架展示，取得分销机会，就必需付出相对于知名品牌或强势品牌更大的代价，巨额的广告支持，促销维护，入场费用，更高的利润空间，更好的反款政策等等。即使是在这样的条件支持下，如果在取得分销的机会后在一段时间内，销售量没能取得超常的发展，也将面临着被商家从货架上撤掉的命运，而失去分销机会，从而面临被市场淘汰的困境。

　3：渠道“含金量”越来越高

　　对于大众性日用消费品来说，由于其市场容量大，产品消化快，周期短等等，促使众多商家都有想介入这一领域，从而也加剧了品牌之间的竞争。

　　品牌多元化及竞争的加剧的同时，也促使了渠道“含金量”的提高。道理很简单，一个优秀的品牌，投入巨额的广告费用，如果没能取得分销的机会，是不可能产生任何销量的，那么，在渠道多元化格局的今天，“渠道”之争以入“含金量”的提高也就顺势所趋了。

　　比如分销专家宝洁公司，为了能够在市场终端取得更多的分销机会，获得比同行业更大的货架空间及更有利的位置，宁愿出比竞争品牌高出数倍的价钱来争取这一机会。在这一策略取得良好的效果的同时，也招来的其它竞争品牌的相互效仿，你出一倍，我出两倍，结果导致后来的进场费用居高不下，“渠道”含金量日益增高，在为同行业其它品牌设置了高高的难以跨越的门槛的同时，也加速了大品牌之间的竞争及对中小品牌的清场运动。

　　在这样的市场背景之下，一些没有超常实力的企业，想要跨越这一含金量居高不下的门槛，如果没有很好的策略支持，难度之大可想而知。

　　4：“品牌多元化直通车”的漫漫分销之路

　　在某些情况下，是不是取得了分销机会，就能在销售量上取得突破性进展呢？事实上未必如此。

　　面对着多品牌共存的分销渠道，还要看市场因素，竞争因素，分销商推动是否积极等等，有时即使实行独家代理单一品牌的策略，其实也还是面临着“多元化品牌”的竞争局面，同时，面对竞争对手有针对性的进行促销的情况下，企业应该如何根据自己的实际情况，寻找相应的策略，把渠道结构建设得错络有致，突显自己的品牌优势，极尽完美分销创意，都是企业必需面对及需要突破的渠道壁垒。

　　那么，是不是说，面对当前市场的竞争格局，顺向分销只是那些“有钱人”的游戏呢？我看也不见得，这里关键是看企业洞悉市场的能力及采取什么样的策略，只要做得好，还是有很大的机会切入市场的。

　　比如，在没法切入一线经销商的情况下，可以从二三线分销商着手，进行“对上围攻，对下引领”的分销策略，同时也可以减少分销过程的中间环节，采取高额利润及高额反款策略等等，都是行之有效的方法。这里的关键是看企业该从渠道的哪一个环节入手了。

　　比如“商务通”在分销的过程当中，采取的“小区域独家代理制”，在分销的初期，就取得了很好的效果；再比如“舒蕾”上市之初的终端包抄策略，也取得了很大的成功。

逆向分销，险棋险招

　　分销格局的巨变，逼迫我们变得更快，只有拥有超前胆识与魄力，才有可能在巨变的分销格局中求得生存与发展。

　　在分销的实际经验中，众多的商家也在不断地尝试着更新更有效的分销策略，以适应市场变化及自身品牌的发展。传统的顺向分销，由于其巨额的成本及冗长的结构，已被有些商家及品牌所放弃或改变。

　　对于新上市的品牌及中小品牌，在没有强大的实力与其它品牌竞争的情况下，采取“逆向分销”的策略，是一种行之有效的方法。

　　所谓“逆向分乐销”，是指不采取传统的从生产商到“一批二批”的分销方式，而是采用“扁平化”的分销思路，直接从终端分销做起，在终端分销取得超常规模的发展之后，再采取“逆向”与“顺向”分销相结合的策略，这一方面加大的分销成功的机会，同时也为成功分销提供了基础。

　　这种分销方式一般都比较适合中小品牌或新品牌。由于该类品牌知名度相对不高，没有广泛的市场基础，终端销售力明显不足。拥有成熟网络的分销商对该类品牌一般也不会有什么太大的兴趣，分销工作艰苦异常。同时，即使放在大型经销商的网络中，也无法面对强大的竞争品牌，甚至被放在分销渠道一角而被冷落，没有更好的销售机会。

　　有些采取逆向分销成功的案例，如国内知名品牌洗发水“舒蕾”上市时，由于是新品牌，不易直面强大的竞争对手，就采取了“自下而上”的逆向分销的战略。先以建立终端销售网点为基础，积极抢占终端市场，并运用促销策略增加消费者对品牌的了解，使终端销售力度明显加强！而且随着分销力度的加强，舒蕾更是把终端的销售促进当成了分销工作中的重要环节，甚至走上了科学化、系统化与规模化的道路，与此同时，也促成了舒蕾成为终端最“活跃”的份子。

　　同时，由于终端销售取得骄人业绩，也引起了上面各级经销商的浓厚兴趣。各级经销商也为了获得更高和利润及更多的分销机会，也纷纷加入到“舒蕾”的分销行列中来，并积极地为厂家推销该品牌，在赚取更多的利润的同时，铺就了一个品牌的成功分销之路。

　　在现实的市场情况之下，是不是“逆向”分销为我们提供了一条成功分销的“黄金通道”呢？事实情况恰恰相反，“逆向”分销存在着更大的风险性与不确定性。

　　首先，在成本控制上就是一个难题。比如一个新品牌上市，如果要采用逆向分销的策略，就需要在各个中心城市建立分公司或办事处来作为“分销机构”。机构成立之后，还涉及到人员招聘、培训，业务拓展，与当地各部门的公关，来自当地传统分销商的排挤，以及货物的运输及仓储，物流及配送体系等等，这都是一笔庞大的分销费用，如果控制不好，也很容易使初使的逆向分销陷入困境。

　　其次，随着各地“分销机构”的增多，管理与控制更加艰难。与此同时，为此所消耗的庞大的管理资源，对于一些相对不太成熟的企业来说，也同样面临着巨大的压力。

　　由于逆向分销直接消耗掉的商家的资源过于直接，有时甚至过于庞大，在运用起来时，还是要慎重考虑。