渠道创意，打破常规

　　在进行深度分销的过程当中，必需对分销渠道的选择有一个策略性的思路，也就是说，在分销的过程当中，应该以不断变化的战略，进行分销渠道的选择与创意。只有这样，才能在不断变化的市场中，将深度分销有节奏，有系统地进行下去。

　　在当前的市场行为之下，任何一种分销渠道，对于一个品牌来说，都不可能做为品牌分销的“黄金通道”，有时哪怕这条分销通道正在为你赚取更多的利润，即便在这样的情况下，也需要我们进行不断的变革与创意，以超越渠道变革的速度。

　　信息的发展与电子商务的出现，资讯也越来越发达。消费者可以从更多渠道去了解产品的信息；媒介发多元化发展，品牌同质化的出现，也正在为加剧“扁平化”渠道结构的竞争酝酿情绪。

　　渠道创意实质上是分销的战略问题，该采取何种战略，作为一个企业必需有明确的思路，否则，就有可能“胜于传播、败于分销”。

　　对于大众性日用消费品而言，一个成熟的品牌分销之道往往也是多方面的，多样化的分销渠道的选择与建设也往往能够起到优势互补的作用，从而加大分销成功的机会，取得分销的成功。

　　比如分销专家宝洁公司，在采取分销策略的过程当中，就采用了复杂的“复合型”分销策略。比如其以顺向分销为主，在主要城市设总经销，之后是二批三批。

　　在顺向分销的同时，也掺杂着一些逆向分销的思路，比如其在乡镇市场积极发展“宝洁专营店”，以拓展自己的分销网络，增加终端分销的力度，以取得与顺向分销的互补。

　　同时，对美容美发行业的深度分销也不放过，并在一定程度上形成了规模优势；在农村市场终端进行的强有力的“终端促销计划”等等，这些相互交叉的分销策略，实质上很大程度上做到了分销内部的互补，为成功分销奠定了基础。

　　各品牌在进行渠道创意的同时，关键是要突破局限，拓展思维。任何一种成功的分销模式都不能生搬照抄，而是应该根据自身品牌优势与竞争格局，进行分销渠道建设性的创意，只有这样，才能抢占先机，适应渠道多元化、极速更新的步伐。

    策略创益，盯牢“利益”

　　分销不是请客吃饭，分销的本质是一种利益的平衡

　　在进行分销的过程当中，有些商家还经常陷入一种误区，认为与经销商“搞好关系”，分销工作就可能取得成功，事实也不尽然。

　　连接商家、分销商、终端的最直接最根本的纽带是利益，在分销的过程当中，实际上是层层关系的利益平衡，做到这一点，才能真正提高分销商的积极主动性，确保分销环节的高效率运作。

　　渠道创意是分销战略问题，而策略创意则是分销战术的问题，两个方面同等重要。在分销战略确定以后，进行战术创意的基础平台就回到了“利益”上来。

　　对于一些知名品牌，尤其是终端销售力超强的品牌，分销商的主要利益源自于规模化的销售量与反点、实物奖励等等，这有些类似于我们平时所说的“薄利多销”，虽然单位利润很低，但由于有稳定的销售基础，一样会使品牌分销商乐此不疲。

　　那么，对于没有规模化的中小品牌，该如何进行运作呢？如何能在利益上取得平衡呢？这就需要我们进行策略型的创意，才有可能找到突破口，并确保分销商愿意卖。

　　比如某药品在进行分销商运作的过程当中，在利益平衡方面，就采取了首批现金进货最低多少元，第二批再进货时就奖励第一次进货的120%的实物（当然是市场价），依次类推，进多奖多的策略，也使很多分销商为了得到更多的奖励而努力推销，取得了很大的成功。

　　当然，这只是策略创意的一个元素而已，关键在于商家要明白，平衡各方面的利益关系才是成功分销的基础。如果商家只是站在自己的角度上去考虑问题，那么优秀的品牌也可能因为分销的失败而退出市场。

    终端创意，“快、新、奇”

　　深度分销的维持是一项细致而深入的工作，当我们把产品分销到终端时，在终端如何增加分销的力度，需要商家进行更为细致深入的工作。

　分销渠道的巨变与竞争，要求我们必需以更快的速度，在分销终端进行分销的推进与维护工作，以压制竞争品牌的突然袭击，取得分销的优势地位。

　　尤其在当前的市场，任何一个竞争品牌的任何一个市场动作，都会在极短的时间内被竞争者模仿，在这种市场环境中，最成功的终端创意就是做为一个开拓者，而不是跟进者，这样才能令品牌在分销终端成为最“活跃”的“名星”，从而更容易为消费者识别与理解，从而增加分销能力。

　　终端创意的三要至少就是“快、新、奇”。

　　比如“舒蕾”的终端促销“天天做，天天新”就是其中一个例子。再比如我们在分销终端除了进行常规的展示之外，还可能进行更多的创意，POP、货架本身都有很大的创意空间。我们前段时间在终端进行的“真人秀”引起了媒体及消费者的关注，同时也激起了终端分销商的分销热情，形成了全盘终端一起分销推进我们品牌的良好氛围，真正做到了“分销商愿意卖、消费者愿意买”的分销局面。

　　现在我把我们为加强分销动力的“真人秀”的案例进行简要介绍，以供大家在分销实战中参考。

　　当时我们面对的是一个掌上电脑品牌，该品牌知名度很高，但在现实分销中面临以下两个困境：

　　1：终端销售商销商推销的积极性不高

　　2：消费者对品牌“形象”识别不足。

　　我们知道，对于掌上电脑的分销渠道是很集中的，比如主要大商场、电脑城、电器城等，面对这样一个特殊的分销渠道，我们必需进行创意突破，才可能解决以上两个问题。

　　为了创造良好的分销氛围，我们制作了体现高科技的“人穿气模”，形状与该掌上电脑相同，让消费者对该品牌有更加直观识别，并由身高在一米七以上的促销小姐穿着，气模配有音箱，不间断播放掌上电脑的广告语。（机器人的声音）并于终端卖场来回巡游，当场散发宣传资料、小气球、礼品卡及礼品券等等，并同时配合媒体，就“人穿气模”问题展开热点讨论，发布相关软性文章。引起了包括分销商及消费者的广泛关注的同时，为创造顺畅的分销渠道提供了积极的机会。

　　其实终端创意最主要的就是“快新奇”，这个安全的成功主要在于“奇”，因为这种形式目前比较少见，具有一定的新闻切入点及关注性与记忆点。相反，如果现在很多商家都在用这种方法，和现在的现场SHOW一样“普及”，那就另当别论了。

　　在“快”方面，我们在进行该品牌分销执行策划时，当别人进行模仿，也推出该“真人秀”策略时，我们早已把“充气真人”推向了市场。

　　所有这些终端创意的成功都来自于“快、新、奇”。

    辅助分销，见招拆招

　　深度分销是一项精耕细作的工程，只要有分销可能性的地方，我们都应积极尝试。

　　可口可乐在谈及其分销成功的经验时认为，关键是产品无处不在，只要消费者有消费需要的时候，都可以随时找到我们的产品。从更深层次分析，这实际上是深度分销的成功。

　　以前我曾提出一些辅助分销渠道建设的一些框架型策略与思路，不仿把日化品辅助分销网络的建设提出来，并希望能够给我们提供深层次思索。

　　所谓“附助”分销，是指在深度分销的过程当中，为了更好地配合行销网络进行分销，理顺分销渠道，提高销售终端的销售力度，利用现有的渠道资源及渠道优势，提高产品的试用率及重复购买率，在渠道接触式行销网络管理中，增加产品与消费者接触式沟通的机会，进而锁定目标消费者，提高销售力度。

　　如果有些消费者对产品或品牌根本就没有进行过试用，如何利用渠道优势，争取这部分消费者对产品进行试用,或增加其试用的机会?

　　有时运用一些附助分销网络措施，往往能够取得很好的效果。同时对于行销网络的整体构建方面，也会起到很好的延伸作用。

　　比如有些知名的大型日化品公司，在进行农村市场开拓的过程当中，为了增加农村消费者对产的试用率(对于农村消费者来说，一次试用有时往往胜过十次广告的说服)，就经常构建一些辅助行销网络，达成目的。

　　他们往往在乡镇及农村，以产品展示的方式与当地消费者进行沟通，拉近产品与消费者之间的距离，让更多消费者(尤其是农村消费者)有机会对产品进行深入了解。

　　在进行产品展示的过程当中，这些公司往往配备两大武器同时进行：

　　1、免费试用样品

　　2、成本价销售产品

　　这两大秘密武器的最终目的是增加产品的试用机会， 激起终端消费者的购买欲望，增加终端消费者的购买机会，培育成熟的行销网的同时，增加行销网络的整体销售能力。

　　有些日化公司由于受到成本等因素限制，甚至通过邮购公司，锁定目标消费者，进行邮购式派发试用装。

　　在消费者得到一份邮购的惊喜同时，往往对品牌产生的美好而丰富的联想，有些消费者往往就是在这时开始成为了品牌的忠诚消费者，尤其是做为生日礼品或者节日礼品派送时，效果就更为明显。

　　由于产品与市场构成因素相当复杂，构建辅助分销网络的方式也千变万化。各商家最根据自身网络优势及经营特点，有意识地构建附助行销网络进，并与现有行销网络相配合，提高产品试用率及重复购买率，增加终端销售能力，促进行销网络向成熟化发展。

　　由于所涉及到的附助行销网络的要件很多，构建辅助行销网络的因素及手法亦千变万化，各商家可以因地制宜地策划、建设及实施。

　　其实，在某些层面上，如果商家的辅助分销渠道运作得好，可以在很大程度上增加分销的力度，提高分销竞争能力。