浙江服装企业创名牌中存在的隐患

　　（一） 品牌定位雷同，缺乏独特的核心诉求

　　浙江服装的强项主要集中在男装上，尤以西服和衬衫的竞争力最强。如西服有雅戈尔、步森、罗蒙、杉杉、庄吉和报喜鸟等六大品牌。但是这些品牌的市场定位非常相似。一是品牌定位的层次都是中高档；价格在1000-5000元/套；二是品牌的消费者为“好男人”，如庄吉以“庄重一身，吉祥一生”表达这一定位；罗蒙虽无这样的文字表达，但在其画册中也认为“罗蒙”是成功的好男人的形象。

　　再如衬衫，雅戈尔作了一个VP免熨衬衫的广告，为什么要给先生买呢？“因为爱你嘛！”现在海魄的广告也类似：小两口吵架，说：这衬衫是我买的！而终止，言外之意是“爱你的”。

　　如果去看一下各公司的网站和它们的宣传和宣称，我们很难区分出谁是谁。如下面是三家服装公司的企业使命目标和关于品牌的表述：

　　·企业1：目标——创国际名牌 建百年企业，宗旨——让消费者满意 使合作者发展 ，理念——装点人生 服务社会。（雅戈尔）

　　·企业2：以振兴民族服装品牌的使命感与拼搏进取的团队精神，来共同塑造敬业、谐美、向上的企业文化。进而实现集团管理现代化、产业规模化、产品多元化、资本社会化、品牌国际化，以保障企业不断走向辉煌，永续发展。（庄吉）

　　·企业3：目标锁定国际名牌产品，由知名商标到著名商标在到中国驰名商标。我们的发展方向是产业规模化，经营国际化，管理现代化，队伍职业化，股份社会化。（报喜鸟）

　　（二）品牌延伸过快，未来隐患难料

　　浙江服装企业在打出品牌后，几乎不约而同地走了品牌延伸之路。我们前面强调了品牌延伸的主要优点。但品牌延伸也有它内在的问题。如品牌延伸的产品未能达到品牌承诺的品质，或品牌延伸的产品和原有的主打产品的市场不同，容易引起认知上的冲突，进而影响品牌独特的识别。

　　如罗蒙有一个报道说：“罗蒙不重男轻女”，有意将罗蒙品牌向女装方向延伸。但是，罗蒙长期以来是一个男装品牌，这样的延伸就有可能模糊品牌的形象。在国外男女兼用的服装品牌不是没有，如梦得娇就是。但梦得娇的定位是“浪漫”和法国情调，法国是罗漫缔克的国家。因而这样的定位是可以接受的，而且梦得娇不是正装。西服则不同，它是正装，不能浪漫，也不适合中国的国情。

　　再如庄吉，是西服的驰名商标，现在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋为主。这里可能有两个问题。一是，庄吉是个好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合适；二是男人的服饰着装要求庄重，女士的鞋要求优雅和美丽，甚至性感。庄吉的内涵与之也不一致。

　　当然，品牌延伸的成败还得由实践来证明。但品牌过快和过多的延伸是危险的。

　　（三）品牌国际化跃跃欲试，但自身实力明显不足

　　浙江服装品牌在国内很有竞争力，就总体实力而言，国内没有一个省份的企业品牌竞争力能胜过。在我国加入世贸组织后，国内普遍认为对服装业是个利好，认为世界服装市场的大门终于向我们的企业打开了，作为优势产业的浙江服装业几乎不约而同地提出了品牌国际化的目标。如雅戈尔的创国际名牌建百年企业； 庄吉振兴民族服装品牌的使命感 … 品牌国际化；报喜鸟目标锁定国际名牌产品等。

　　但品牌国际化难度远非国内企业想象。在进入国际市场的道路上，有美国和欧盟的配额限制，还有各种标志认证——如绿色标志认证、SA8000的社会责任和道德认证及美国的WRAP认证等。这些我们通常称之为技术贸易壁垒。它在一定的程度上会阻碍我们的服装产品的出口和品牌在国外市场上建立形象。特别是如果品牌服装未能预期到有关服装的技术标准和法规的变化，很有可能对品牌带来严重的不良影响。

　　服装品牌的建设，需要大量的投资。在国内建一个全国性的品牌需要数千万元，甚至上亿元。根据海尔在国外打品牌经验，在美国树一个品牌至少要一个亿的美金。这对国内几乎所有的服装企业来说都是一笔很大的投入，几乎无力负担。

　　然而，这还不是最严重的。影响品牌国际化更大的障碍是在国外消费者的心理，是心理障碍——即国外的消费者不能或无法一个接受来自中国的品牌。以西服为例，西服的发源地在欧洲，西方人能接受一个来自中国——这个对很多欧洲人来说带有神秘色彩的东方国家——的西服品牌吗？回答是否定的。同样，时装的发源地在法国，然后是意大利和美国，中国设计、生产和推广的时装品牌能为国外的时装消费者接受吗？

这些都是浙江服装品牌在国际化时需要严肃认真对待的

　　（四）品牌的设计技术弱和文化含量小，我国入世后将面临冲击的危险

　　浙江服装品牌相对与国内的其它省市来说，在品牌及服装的设计上具有优势，但相对国外的品牌而言，差距仍然明显，总体上产品的设计技术力量不够。目前虽然庄吉、雅戈尔、罗蒙等，或通过与国际跨国公司合作，或自己在意大利和法国设立服装设计室，但仍然以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够，各公司大多缺乏高水平的设计师。在浙江服装企业中，有公众性知名度的设计师几乎没有。这与国外企业的一个品牌至少有一个名设计师形成了鲜明的对比。同样重要的是，我们国内的企业缺乏对市场深入的研究。服装是一种个性化的消费，一个人的服装是个人兴趣、爱好、地位、品位和个性的全方位的展示，只有深入了解，接近他们甚至融入他们的生活才能真正完全把握。由于这方面的缺乏或不足，品牌的文化内涵始终显得比较肤浅和过于直白。无论是雅戈尔的VP“爱你篇”还是庄吉的“庄重一身，吉祥一生”，其意蕴都显得不够。

　　面对入世后的新形势，浙江服装的品牌企业将面临新的挑战。原因非常简单，因为入世后正在进来和即将进来的都是国外的品牌，竞争的对手正是国内打遍无敌手的浙江服装品牌。如果仍停留在现有的品牌运作水平和服装设计水平上，那么浙江服装品牌企业面临的冲击将是最大的，比任何别的省份都要大。

浙江服装企业创名牌的对策建议

　　（一） 正确进行品牌的定位，丰富品牌文化内涵

　　浙江服装企业创品牌的当务之急是进一步明确品牌的定位，全方位地界定品牌的价值观和内涵。一个完整的品牌有如下的五个层次的内涵，似金字塔表一般。一个品牌刚诞生时，首先与品牌的产品属性和特性联在一起，而后由属性联想到由此带来的物质利益，如耐用、方便，再是这个品牌的为顾客着想、关心等感情性好处。到这一步品牌已有一定的品牌价值，但仍属于较低层次的品牌。只有当品牌有自己的价值观和个性品质，如真诚、公平、美化生活、优雅、自信等，这时品牌才是一个完整的品牌。目前国内的海尔品牌称得上是一个真正的品牌。

　　浙江的服装品牌内涵大多停留在第五和第四层次，即对产品的实体质量比较重视，但对品牌的情感性附加价值的开发不足。雅戈尔VP衬衫的“爱你篇”可以看成是对品牌情感价值的创造，杉杉的“不要太潇洒篇”也很有感情和个性，可惜未能坚持。

　　同样重要的是品牌定位的差异性和独特性。浙江的服装以男装为强，但男装怎样做出差异来呢？几乎所有的品牌都是“男人的世界”、“男人应该享受”、“男人的风度”…… 等，进一步的诠释没有了。男人究竟应该是怎样的？建议品牌的所有者好好的调查一下：英俊潇洒？诚实有为？富有爱心和责任感？或是别的？然后再去找一个或几个生活片段，体现这种男性象征，让抽象的变得具体。这样品牌才会有明确的定位，才会有感情，体现价值观，显现特定男人的个性。

　　（二） 建立强有力的品牌管理系统

　　大家现在都知道品牌可以为公司创造价值，带来溢价，但国内绝大部分公司不知道为什么消费者愿意支付高价。所以在品牌的运作上除了广告和品牌印象代言人之外，没有了招。这导致了品牌建立中对广告和品牌形象代言人的过度依赖，一旦消费者腻烦了，品牌的地位就一落千丈。此外，代言人还有健康风险和行为道德风险。因此，品牌建立重在形成品牌的独特的附加价值和个性。

　　为了建立品牌，真正的名牌和强势品牌，必须为品牌建立一个完整的支持系统。从市场调研、产品开发设计、品牌和产品定位、广告投放等全方位为品牌服务，在品牌产品的营销上要形成内在一致的整合品牌传播。自相矛盾，会抵消公司为品牌所作的努力，更会毁了品牌的美好联想，不知道品牌代表什么——如品牌个性冲突、价值观多变等。浙江有一个十分著名的品牌，其品牌服装在一地以2折销售，这无异于自毁品牌。这样的服装品牌——当服装成为一个人的个性象征时——是不可能真正建立起来的。

　　因此，浙江服装企业创名牌，要在我国加入WTO之后再创辉煌，必须放弃单一的“广告+形象代言人”模式，建立以品牌为中心的管理体系，为品牌建设提供全方位的系统的支持。在这个系统中至少应包括以下几个子系统：

　　一是目标市场研究和营销子系统；

　　二是产品和服务支持子系统；

　　三是品牌策划和管理子系统；

　　四是品牌传播和监测子系统。

　　通过各系统的整合，形成一个完整的以品牌管理为中心的管理系统。

　（三） 品牌延伸和国际化要谨慎，可以考虑采用副品牌或多品牌策略，并首先在国内进一步做大做强

　　品牌延伸是国内品牌运作中普遍应用的策略，正如前面所述它有一系列的优点。但潜在的问题不容忽视。目前浙江服装品牌在延伸上的主要问题是，品牌延伸太快。在品牌内涵和品牌个性不够确定的情况下，品牌延伸能不能借品牌业已建立的信誉、地位和消费者的好感，惠及延伸产品是值得怀疑的。这是其一。其次，由于品牌内在的不确定性，品牌延伸对品牌的影响也难以评估。因此，我们认为浙江服装企业在品牌延伸时，对品牌的内含、价值观和个性应进行深入分析和界定，一是在主打的品牌产品上凸现和强化品牌的附加价值和独特的品牌个性，让品牌与具体的产品特征脱钩；然后就意欲延伸的产品对品牌的影响进行分析评估，再做出延伸与否的决策。绝对不能把什么产品都往品牌里面装。

　　为了解决企业发展和品牌延伸的问题，公司可以考虑用副品牌和多品牌策略。目前浙江服装企业的这一步已经迈出（见下表5）。值得注意的是，多品牌必须有各自的定位和个性，不能与原由品牌重叠，不能被认为是同一产品的两个品牌，要让消费者有显著的感知性差别。

    表5 浙江省服装企业品牌多元化情况表

　　浙江服装品牌的国际化经营是另一个引起广泛关注的话题。我们在研究品牌国际化前认为，中国品牌国际化（包括服装品牌）的时机已经到来。但随着对品牌国际化认识的深入，我们发现，国内服装品牌存在很多弱点：如对品牌的忠诚度低、品牌内涵不清、品牌产品的创新力弱、高水平的设计人员严重匮乏、企业的规模弱小、国内服装品牌远未形成寡头竞争的局面结构很不稳定。

　　此外，国内服装业的外向型程度高，企业大多活的不好，但又有死不了。国内服装行业将长期处于垄断竞争的状况。在这种背景下，我们认为国内服装品牌不要好高婺远，应该先在国内做大做强，这比马上走出去更可取。

　　另一个更重要的原因是加入世界贸易组织后，在今后的两三年内，国外服装品牌将可以在全国开设他们的品牌加盟店。如果我们国内的服装品牌，主要也就是浙江的服装品牌，不把大本营经营好，做扎实，做的不可战胜，如家电的海尔在国内市场一般，而是把过多的精力和资源放到攻国际市场，我们认为风险太大，并不值得。

　　[参考文献]

　　[1] [美]凯文·莱恩·凯勒 著 《战略品牌管理》（英文） 中国人民大学出版社 PRENTICE HALL 出版公司　1998年9月

　　[2] [美] 里斯　特劳特 著 《定位》 中国财经经济出版社 2002年2月

　　[3] [英] 莱斯利·德·彻纳东尼 著 《品牌制胜：从品牌展望到品牌评估》中信出版社 2002年9月

　　[4] 杜珏洲　《全面提高创新能力 加快向纺织服装强国转变步伐》 载《纺织信息周刊》2002年 第45期

　　[5] 庄谨　《服装大省为何外销无品牌》 载《纺织信息周刊》2002年 第24期

　　[6] 宋永高　《浙江服装企业的品牌战略》 载《中国纺织》2002 年第11期

　　[7] 宋永高　《温州服装企业创名牌模式分析》 载《浙江经济》2002年第20期

  　宋永高:现任浙江理工大学老师（现为副教授），1964年生，1987年浙江大学管理学院研究生毕业，硕士，长期从事企业管理和营销销的教学和科研工作，也为企业做咨询工作。在品牌战略和管理方面有比较系统的研究。在各种学术性和专业性期刊报纸上发表了一些文章，比如《经理日报》《市场报》《中国信息报》《中国服饰报》《服装时报》，杂志有《纺织学报》《中国纺织》《中华商标》《中国品牌》《南开管理评论》《经营管理者》《服装界》等，就有关品牌和营销文章30万字，出版专著《品牌战略和管理》一部。现在是《服装界》特约撰稿人。E-mail: syonggao@hotmail.com