这个理论由美国学者（kevin lane Keller,1993）提出，凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及基于认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异反应是正面和积极的，则这个品牌就有正面价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。

    品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。注意，这里的顾客，凯勒指出，不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。在这个基础上，作者提出了一个品牌创建模型。这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的，具体通过三组工具，包括选择品牌构成的要素、开发配套的营销组合，以及各种辅助的影响消费者对品牌（产品）联想的因素（见下图1），通过整合利用这些工具，进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想，最终创造出品牌的价值。而一个强势（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一个具有很高品牌价值的品牌。

    图1：创建基于顾客的品牌权益模型（Building Customer-Based Brand Equity）

      这个理论提出不久就得到了学术界的广泛接受，许多关于品牌的研究就是基于此而开展的，特别是关于一个营销工具或品牌要素的改变对品牌创建的有效性和贡献的大小判断，就可以通过消费者是否有差异性反应的实验来确定，比如一个新的广告片、一次新的包装设计等的有效性，并进而做出取舍。

    评述：目前这个理论对品牌创建实践工作和理论研究都有明显的指导意义：它告诉我们，如何来分析和研究一个品牌创建工具变量的变化对品牌建设是否起到了积极作用。但是，问题仍然存在，这个模型我们的理解是一个“试错法”（try-error），先试一下看看有效还是无效，如果没有正面的效果，放弃，再试，直到找到比较有效的工具变量值。

    因此，这个理论没有给出一个整体性和方向性的回答：什么样的品牌创建和提升方法是有效的，其次，也没有给出品牌创建过程中，一个具体品牌的核心和价值是什么？以及为什么一个品牌需要变化，但是一些方面又要保持不变，这个继承和创新的关系上，这个理论也没有解释。