近2年来在中国鞋都晋江，鞋企在市委、市政府“把晋江建设成品牌之都”的号召下，继续发扬爱拼才会赢的精神，争先恐后地挤进国内市场创建品牌。据统计，到目前晋江鞋企品牌已达70多个，这些企业创建品牌模式有：企业自建品牌，如安踏、361、特步、步美斯等；买断国际品牌行业中国区域 经营权，如皮尔·卡丹运动鞋、梦特娇、花花公子等；注册国际体育明星名字的品牌，如乔丹、科比、詹姆斯； 到国外注册商标拿回国内使用，如意大利袋鼠、法国狼影、华伦天奴·古柏等；抢注国际大品牌的中国区域商标使用权，如艾弗森。

　　产业集群化的结果，晋江一个小小的县级城市，就孕育如此之多的鞋企品牌，但在款式相仿、质量相近，营销模式一样的情况下，品牌如何与众不同？如何让消费者选择品牌？笔者认为：晋江鞋企导入品牌个性化的时代已经来临。因为当我们把品牌当作一个人时，她就具有了独特的精神气质和文化内涵，她的个性是品牌之间的重要区别，是不可以模仿的。就像著名演员六小龄童饰演的孙悟空，曹荣、张卫健、周星弛都饰演过孙悟空，并且在动作方面极力模仿，但是人们一提起孙悟空时，就会想到六小龄童饰演的孙悟空，这就是演员的个性决定他所代表的人物的独一无二性。

　　在04年一项对国内知名运动品牌顾客忠诚度的调表显示，处于国内市场体育品牌，第二集团的安踏，品牌忠诚度仅为12.4%，为什么知名度如此高的安踏品牌忠诚度会如此之低呢？我们来看安踏的广告语“我选择，我喜欢”，它是99年安踏聘请孔令辉作代言人时传播出来的，当时在体育运动用品方面，国内品牌是屈指可数的 ，消费者的心理也特别崇拜体育方面的世界冠军。因而当乒乓球世界冠军孔令辉在央视喊出“我选择，我喜欢”时就迎合了消费心理，广告力时代强势的广告帮助安踏轰开了国内市场，安踏成功了，但几年过去了，在强调个性化生活的今天，消费者由选择产品转移到选择品牌，而选择品牌时实际上是在选择一种生活主张、生活态度、展现的是一种个性，而几年来一直在喊的安踏广告语“我选择，我喜欢”也不再那么有吸引力，随着奥运冠军先后代言了体育品牌，消费者对奥运冠军崇拜也不再疯狂，因而空洞乏力的安踏广告语，就很难吸引住个性化的消费者，同样的鸿星尔克“一起来吧，鸿星尔克”、德尔惠的“我的个性”、特步“非一般的感觉”都没有体现出品牌个性，只不过他们聘请的娱乐明星有一批崇拜者，因而也带动了产品的销售。04年雅典奥运会前，安踏邀请国内著名营销策划机构 —— 叶茂中公司将广告语转为了“赢得力量”，遗憾的是三个世界冠军代言人只有中国女排拿到冠军，而孔令辉、王浩都没有拿到冠军，“赢得力量”也有点无力。

　　晋江的企业家们最奉行的是鲁讯先生笔下的“拿来主义”，因而当安踏请孔令辉代言成功后，“明星+央视广告”的模式在晋江企业中就变成了通用公式，于是乎央视五套也就变成了“晋江频道”，更有甚者，晋江鞋企品牌在名称，标志方面也极力模仿，如安踏、康踏、安超、安质、稳踏、宇踏，耐克品牌有知名的“一内”，晋江鞋企品牌的标识也有很多有“一勾”或“两勾”。对此曾有在鞋企任职的高级营销人士在接受记者采访时说：在外行看来，晋江鞋企品牌是没有个性的。可遗憾的是我们的消费者99%都是外行。

　　那么，鞋企品牌应该怎择去塑造出与众不同的个性呢，笔者从营销理论出发结合鞋企产品营销实际，认为可以从如下几个方面入手：

　　第一步、将自己的目标消费者定位好。

　　在大众化营销转向分众化后，企业想创造一个品牌来适合各年龄段的消费者是非常困难的，当然假如公司有强大的实力也是可以玩一个企业多个品牌的游戏的 ，如日化行业的宝洁公司，就拥有飘柔、海飞丝、潘婷等多个洗发液品牌，并且都非常的成功。在体育用品行业，每个年龄段对品牌的个性需求是不一样的，性格不一样，参与程度也不一样，其性格分为：放松娱乐，天生喜欢，受别人影响；参与程度为：小时候（是被动的）→长大一些（主动参与）→工作后（健身追求）→结婚有小孩（带小孩运动）→中老年（健身需要）；体育运动目标消费者概括地分为：年轻一代（15-24岁）以大中专学生和中学生为主，刚踏入社会的青年和其他人员为辅，这个年龄段的人喜爱运动，具有崇尚新潮时尚和流行趋势的特点，具有自己的思想，有积极独立的生活主张和生活态度，活力四射，积极向上，渴望真实自我，证明自己，对个性的需求是不同寻常的，能取得认可的，激励生活的主张和态度。中青年（26-45岁）对品牌个性需求：本位的，观念的认同，振奋；老年人（46岁以上）：追求的是健康，安全和国家荣誉感。

　　第二步、确定个性展现的载体

　　一个品牌能够展现品牌个性的载体有很多，但作为一个刚创立的品牌，应该寻找出消费者最易接触的载体和最直接、最简单的载体，如品牌识别元素中的标识（如耐克经典的“一勾”， 就传递出只要去做，就有可能是对的积极个性），广告语（李宁的“一切皆有可能”传递出一种信心 ），产品价格（高价格的定位是高档的、富有的、身份的象征）。

　　第三步、确定建立品牌个性的方法

　　每个品牌在塑造品牌个性的时候，要想用一种固定的公式是很困难的，而且每个品牌又都源于不同的背景和资源，但营销专家研究后认为，在品牌个性的建立过程中，还是有一些工作具有共同的作用，它能对我们起到指导的作用。

　　1、从品牌定位及核心价值出发；

　　2、以情感的方式建立品牌个性；

　　3、在建立品牌个性中，注意考虑目标消费者的未来期望；

　　4、品牌个性不要太复杂，否则消费者无可适从，而得不到消费者认可；

　　5、品牌个性在消费者心中树立是一个长期过程，需要不断地投资。　　

　　1999年安踏聘请乒乓球世界冠军孔令辉为形象代言人，伴随着电视广告、平面宣传 、户外广告的大量投入，2000年“安踏”商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，安踏的成功，掀起了晋江鞋企创牌过程中的明星热，到2004年已有70多位来自体育冠军、娱乐明星被闽南的鞋企聘为品牌形象代言人。但这些品牌在市场上的反响如何呢？这类品牌在消费者心中的地位又如何呢？2003年有业内人士针对性的对100名体育爱好者做了一项电话访问调查，结果是：仅有1%的人能把一个品牌与其代言人对上；35%的人能回忆起几个明星，但记不起品牌；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。
　　分析晋江鞋企的造牌现象，晋江老板是存在误区的，表现在：1、观念上，晋江老板把请明星代言品牌认为是招商工作中的必然条件，请明星是请给经销商看的，因为老板们认为，鞋类产品的经销商是比较稳定的，晋江的品牌又很多，经销商在选择品牌的时候，也就以企业又没有请明星和有没有在央视投放广告为标准。2策略上，由于观念上的原因，晋江鞋企请明星时就会变得是在拼实力，你请谢廷锋那我就请刘德华，看谁厉害的想法，变得企业品牌的前期规划工作无所谓，造成消费者记住了明星，但不知道其代言的是什么品牌。3、一个地方的企业，请同一个明星造成品牌记忆模糊，如陈冠希先代言了 沃登卡，后又代言了达利食品，王楠代言了金莱克，又代言了恒安的安尔乐。4、在宣传推广方面都挤在央视和湖南卫视上，没有个性化的传播。

　　虽然说请明星做广告从营销学理论来分析是一种短期行为，代言人也只是个符号，但既然利用明星能提升品牌的知名度和促进销售，企业又需要请明星，哪能不能有更好的方法让请的明星充分发挥明星效应，最大限度的发挥作用呢？

　　在体育用品方面利用明星提升品牌知名度的企业，最成功的当属耐克品牌。耐克是世界体育品牌的先驱领导者。多年来，它所代表的的不仅仅是一个运动领城的品牌，而且是成功者的标志，并深受体育爱好者喜爱，耐克一方面通过成功的专业运动员打造品牌影响市场，另一方面，直接面向宠大的消费者群开展品牌传播活动，最令人心动的是“飞腾乔丹”的广告传播，耐克乔丹广告主要表现乔丹投篮时在空中飞行的动作，广告语是：“谁说男人不意味着飞翔”，这个广告成了乔丹的精彩写照。乔丹身上凝集了活力、希望，高超的技术和令人振奋的体育精神，他成了全世界青少年心目中的英雄。耐克还在商店设有乔丹专柜，在大屏幕上播放NBA经典比赛，店里悬挂着乔丹在空中飞跃的大幅海报，以充分展示“飞腾乔丹”的形象。与顾客沟通，耐克总是让商标出现在获胜者的队伍里和场景中，不但提高耐克品牌的声望，还创造情感性市场和自我表达型的利益，深度挖掘体育运动所蕴涵的情感，从一开始就是耐克的秘决之一，因此形成了“勾”到哪里哪里亮的品牌联想。

　　然而，闽南的运动鞋请形象代言人出现明星代言的品牌缺乏内在的联系，使品牌的推广和 传播显的乏力，广告千篇一律，没有 凸现品牌的定味，不能有效地与目标消费群进行沟通。那么，闽南鞋企品牌应该怎样打好明星代言这张牌呢？笔者认为，闽南的鞋企应做好二个方面的工作。

　　一、做好品牌规划工作

　　奉行拿来主义晋江鞋企老板和本地策划公司在闽南同时服务数家行业内的客户，决定了闽南鞋企品牌千篇一律没有什么创意，更说上有什么品牌个性，但在请明星时，要想让所请的明星和代言品牌相融合，就必须有专业的策划公司对品牌进行规划，塑造出品牌个性化的形象，再分析所请明星个性是否和品牌个性相一致，不能出现以运动为主的品牌却请来的休闲浪漫个性的黎明来代言，做篮球用品的请来足球明星代言，做童鞋的请来青春偶像明星做代言等问题。在请策划公司时，千万不要以策划费用的高低来决定，因为北京、上海、深圳等大城市的策划公司相对本地的策划公司来说费用肯定会更高，但大城市的经济和文化决定这些策划更具在非常专业的实力，他们的策划更能到位，同时前期的策划做好了，后期的宣传工作就更会有针对性，也会为企业节约广告传播费用，中国十大策划人之一的余明阳先生说：我们公司在一个行业只服务于一家企业。就是为保证策划的更成功。先把事情的做对，再做对的事情是非常重要的，万宝路香烟刚开始定位作为女性香烟，但投入大量的广告费用后，效果非常不理想， 于是万宝路所属公司的决策者，聘请策划公司将目 标消费者定位为男性，并通过西部牛仔的粗犷、豪迈的风格，体现男人的洋刚只气，万宝路香烟成功了。目前，晋江有部分的企业也意识到这点，如2004年雅典奥运会前，安踏聘请叶茂中公司将广告 语 改为“赢的力量”，别克的广告语“唤醒你心中的豹子，我心中的361”也出自叶茂中之手。

　　二、做传播时选择个性化的媒体

　　在做好品牌规划工作后，在传播时就应该非常地有针对性。虽然说在央视做广告能够增强经销商的信心，但大家都在央视、湖面卫视做广告的话，那么经销商又怎样选择品牌呢？并且在终端取胜的趋势之下，如果不对目标消费者开展广告拉动，谁又来买产品？ 因而选择目标消费者能经常接触到媒体也成为必要，并且做营销时有 推力和拉力之分，请明星+央视广告吸引经销商代理，其过程是厂家→经销商→零售终端→消费者，通过直接到达目标消费者的媒体拉动消费，其过程是消费者→零售终端→经销商→厂家，其最后的结果都是产品和服务转到消费者手中。因而企业在实力不如大企业的情况下，无法在央视和卫视和大厂家相争，那就可以把广告做给消费者去看，让消费者寻找产品将更有效和更节约广告费用。

　　其次，在北京奥运会到来前夕，随着人们对奥运会的关注提高，必须注意借助体育赛营销来提高产品的知名度。

　　戴高诺，从事营销服务数年，熟悉国内市场运动休闲鞋的运作模式，受过品牌营销的系统知识培训，服务过三家运动休闲企业，并为三家中小鞋企提供过营销咨询，成功主持了艾梦妮香薰的营销策划工作，为公司创年销售额1.3亿元。著有的《“品牌识别”的两张面孔》、《泉州民企创牌五招》、《浅析闽南企业国际品牌战略》、《战略联合，我这样卖植物香薰》、《鞋企品牌应该导入个性化》等营销理论文章。E-mail：dai595@163.com