特劳特在研究消费者的消费心理时认为，随着市场的成熟和稳定，人们往往只会记住两个品牌，如在可乐市场上已经形成可口可乐和百事可乐竞争的局面，在牙膏市场，佳洁士和高露洁，在运动鞋市场是耐克和阿迪达斯。既在消费者的脑海里会有个“二元法则”的心智阶梯。但在中国这个具有社会主义特色的市场里这个法则适应吗？笔者经研究后认为：消费心智的法则并不适合中国的市场。

　　中国是个地广人多的国家，幅员辽阔，每个地区消费习惯、消费心理、消费水平都有很大的差距。很多国际企业不熟悉中国的市场，进入后表现出水土不服。如定位在功能型的饮料红牛在中国的市场上表现的差强人意，主要原因是没有了解到中国的消费水平，定位价格太高。

　　假如红牛的目标消费群改为酒店、酒楼的消费者，也许会是另外一种情况。

　　中国市场的特殊性，通过分析鞋业市场可以以斑窥豹。

　　鞋业市场的产品组成从横向可以分为皮鞋、运动鞋、布鞋市场。

　　从纵向看，运动鞋市场又可以分为专业运动鞋、休闲运动鞋和时尚运动鞋。

　　从年龄分析：鞋业市场可以分为童鞋、青少年、中老年

　　中国的鞋业市场可以分为四级。

　　从竞争品牌分析：在一级市场，以耐克、阿迪达斯等为首的国际品牌同台较技，占领了消费者的心智。在二级市场，李宁占据了主动位置，耐克等国际品牌开始向二级市场延伸，安踏等其他国内品牌也抢占李宁的市场。在三级市场，则是一大堆品牌扎根，有一定基础后向二线市场进攻。四线市场是杂牌市场。

　　从消费心理分析：在一级市场，购买鞋品牌是身份、地位的标志，价格是次要的；在二级市场，消费者具备了一定的消费水平，能够承受李宁等国内较高价格品牌的，消费者在选择产品时开始向个性化发展。在三级市场，消费者在选择品牌时就有可能冲着品牌的代言人而来，价格是较低的。四线市场消费者在买产品时就不会去考虑明星啊，品牌啊，更多的是考虑便宜，但质量还的不错。

　　从南北区域气候分析：北方温度较冷，鞋子的颜色以深色为主，在鞋的款式上就要求帮较高，才保暖；南方由于气温的原因，则是浅色为主，相对的鞋帮就低一点。

　　从购买特殊的心理分析：上海市场非常适合于国际品牌授权的产品销售，如鳄鱼牌运动鞋，每年在上海的销售额可以达到3000多万人民币，在其他市场则无法销售。而在重庆市场，乖乖狗童鞋可以说独领风骚。

　　从品牌代言分析：专业运动鞋用专业的运动员，时尚运动鞋用青春偶像，童鞋用卡通。

　　在鞋业市场，大企业请大牌明星代言，在央视投放高频率的广告，希望能用品牌营销的方法挤垮中小企业。有专家和媒体分析，鞋业市场的洗牌已经来临，市场发展的趋势是在一个行业里保留几个大品牌，其他的沦为大品牌的加工厂或者倒闭。但是，中国鞋业市场的特殊性，就连国际第一品牌耐克都感到无奈，耐克04年推出童鞋时就以失败告终了。在中国的市场消费者结构是金字塔型的，在塔底是近10亿的低档消费者，他们的生活消费暂时也不可能上升到品牌消费的阶段，而且贫富的差距，有人能有上千亿的资产，同样有人还在温饱的问题上奋斗。因此有着近10亿低档消费人群的市场，光凭几个品牌就能瓜分吗？！这也正是在福建的晋江，一个县级城市能打造出70多个鞋业品牌的原因，因为有自己品牌生存的土壤，就算你国际品牌再强势、再有雄厚的资本、先进的管理体系和品牌优势，但也只能在大城市遛遛，要是到二线城市，特别是三线城市，就有可能是“虎落平阳被犬欺”。
笔者曾经到福建、江西、湖南的大学做调查，结果发现晋江的70多个品牌在每所大学都有人购买，购买动机有因喜欢代言的明星，有感觉款式不错的，有觉得价格较低的，特别是女生。

　　当然品牌产品具有较高的溢价能力，有时是身份和地位的象征，就如穿耐克和李宁的消费者就不在一个层次上。品牌产品在市场上也具备了较高的知名度，目前的中国品牌缺乏的是美誉度、忠诚度和联想度。

　　在目前的鞋类市场，如果你有机会和每家企业老板交流的话，会发现都把打造中国运动第一品牌作为品牌远景和目标，理想是好的，但却没有结合实际。就像一个有麻痹症的小孩，叫着说要和刘翔一样拿短跑冠军。没有结合企业自身资源的品牌定位是空中楼阁，可望而不可及。

　　中国市场的特殊性，决定了中国市场可以进行深入的细分，产品可以分为专业运动的、时尚的、休闲的。那市场可以分为一、二、三、四级，那我是否可以定位为专为某级市场打造的品牌，大家都定位在15-24岁的青少年，我就针对15-18岁的高中生打造一个品牌。甚至我可以针对农村市场打造一个品牌。

 ；　　“二元心智”法则在的特殊性中国市场是不适应的，中国的消费者多、杂，在购买产品时具有太多的选择性，并且选择品牌其实是在选择消费主张，选择潮流的情况下，再强势的品牌也无法把个性不同的消费者圈进消费群。同时再强势的品牌也不可能兼顾各阶层的消费者。如鞋业的耐克等国际品牌，定位是高端消费者，产品价格也叫高，但它就无法兼顾到中低档消费者。而广大的中低消费者又不可能花高价去购买高端品牌，这个消费空间就为国内的众多中小企业做品牌留下了生存的空间。同样的，在其他行业的市场里，有高端品牌占领高层次的消费，更有众多的国内品牌在发展和生存。洗发水市场曾经是宝洁的天下，但是丝宝集团的舒蕾品牌凭借终端的拦截，硬是从宝洁口里抢到了蛋糕。

　　细分市场，在某个个性领域进行品牌切割，然后将这个领域的消费者圈入目标消费群，针对他们做深层次的交流和沟通，塑造出品牌独特的个性。就像小品演员，有喜欢赵本山的，有喜欢巩汉林的，有喜欢程佩斯的，等等。不同人就具有不同的性格，中国13亿人口，如果每500万人的性格相近或相似，就可以切分出260个个性人群。而事实上，中国很多企业的消费人群也就100万左右，甚至更少。因此切割出个性化的人群，并将他们定位为目标消费群，全面打造出个性化品牌，是中小企业避开和大品牌竞争，让品牌迅速成长的有效途径。

　　我们不须去和大品牌去挤所谓的“二元心智”，因为你和国际品牌去竞争，结果就是落入“二元心智”的圈套，花费人力、物力、财力结果是品牌没有打造出来，元气却大伤。

　　综上所叙，笔者认为：中国的企业在做品牌时应该对市场进行深度的细分，深挖细分消费人群的个性人格，塑造出个性化的品牌，无须去担心消费“二元心智”，越是个性化的品牌，就能越深入人心，打动消费者，有效促进销量的提升和品牌资产的积累。

　　戴高诺，实战型品牌战略规划学者,福建营销策划界第一文人；99年大学毕业后曾服务于野狼VCD、华丰鞋业、明辉轻工集团,舒华体育公司；熟悉国内品牌运作模式，著有《鞋企品牌应该导入个性化》、《形象代言人与品牌知名度的提升》、《品牌战略规划和人生规划》等20篇营销文章，中国营销传播网、中国鞋都网、销售与市场、东南早报等媒体特约撰稿人，中国策划在线、中国服装网专栏作家.13358557900　Email：DAI595@163.COM