9月9日，由北京智捷天成公关咨询公司、网易、《服装销售与市场》杂志、《新营销》杂志联合主办的第四届“中国方法论坛”在晋江隆重召开。福建区域的著名服装、鞋品企业在本刊福建工作站的组织下，积极参与了本次营销论坛。

      围绕“成长型品牌如何突破发展瓶颈”的大会主题，中合玖鼎产品力营销策划机构董事长张鼎健、阳狮·中国区首席执行创意总监兼副总裁王永辉、卓越形象品牌传播机构CEO兼首席创意官贾丽军、网易公司销售副总裁江志强分别以产品力建设、品悼创意、品牌美学以及网络营销等主题做了精彩的演讲。

　　与以往在泉州地区举办的同类型会议和论坛不同，中国方法论坛高举“中国方法，解决中国问题”的思想旗帜，坚持“理论透析，案例演绎，小众思想，大众共享”的传播特色，充分考虑到泉州地区的经济特点和企业发展所面临的问题，从战略、品牌、营销、传播等各个层面进行了破与立的研究和讨论。

      本次论坛吸引了九牧王、七匹狼、匹克、劲霸、安踏、达利食品、亲亲食品等200多家知名企业代表。专家们热辣的观点和鲜活的案例引起了很多与会代表的共鸣，互动气氖异常热烈。听众们纷纷反映，论坛主题切中福建企业发展瓶颈，非典型创意、网络营销等对拓展企业思路大有启发。

　　中国方法论坛，依托国内外营销、广告、公关、传媒等领域的尖锋人士组成的“中国方法讲师团”，面向专业人群，传播最具中国特色、最有效、最鲜活的实战方法。从2004年8月至今，中国方法论坛已先后在昆明、南京、北京举办了四届，成为中国广告营销界最具影响力的高峰论坛之一。

　消费者参与的网络营销时代

　　我第一次来晋江，和很多人一样，走出机场满眼看到的都是户外广告牌，每个广告牌上都有一个明星。其实我们在经过机场路的时候，可能看完也不能记住几个，因为品牌和明星太多了，他们之间缺乏一个必然的联系。

　　说到底，明星代言只是一个品牌传播的形式，怎样运用一个新的概念进行营销，才是品牌取得成功的一个关键。对此，我配合网易一些的最新案例来进行演绎和说明。

　　我们回顾十年来消费者的行为，会发现现在很多人看着电视，同时在网上做着其他的事情，进行娱乐活动等等。这便有了一个结论：网络的媒体地位已经非常的确定了，也和消费者非常紧密地联系在一起。最新的数据显示，过去一周曾多次上网的网民，已经很普及。大家可能会想，普及率跟电视差很多吧。但是，有条件上网的用户与电视观众的消费能力是不一样的。

　　一个很重要的趋势是，在1亿多上网的人群里面，有超过一半的人都在用宽带上网。对于营销界人士来说，利用宽带上网的趋势提供了一个非常有利的网络营销平台。与传统媒体相比，网络可以有很多不一样的方式来帮助品牌来做推广。

　　对比网民和非网民的消费指数，网民明显是高出很多的。以“三高”(高学历、高消费、高感度)人群为例，网络对他们的影响力较大，而电视媒体影响力则在所有媒体中排在第四位。

　　再看技术环境，以及技术创新之下带来的营销模式演变。我这里想介绍的概念是，技术创新推动营销模式的改革，从Marketingl.0 到Marketing2.0。

　　我们称之为Marketingl.0的形态，包括品牌在过去所运用的传统、主流的营销方式：打户外广告，给产品上做一些特殊的包装，通过销售人员来做直效营销活动等等。在过去一两年，随着网络的变化而带来的营销模式变化为Marketing 1.5？什么是Marketingl.5?指很多企业已经在通过网络做一对一的营销了，可以通过网络来了解一些用户，对于消费者的需求进行一些细分，然后可以通过一些比较个性的文件，比如图片、网页向用户传达品牌信息。

　　对比MarKetingl.0和Marketingl.5，我们可以发现一些重要的变化。而现在随着网络媒体的变革，我们则是进入了一个Marketing2.0时代。以门户网站为例，用户在上网的时候，会写博客，会对于他们想了解的信息进行搜索。在用户这么多元、丰富的网络行为里面，品牌完全可以深入、渗透做营销。

　　在Marketing2.0时代，有一个重要的特征就是消费者不再是市场营销产业链里面的终点，而是节点。消费者甚至可以帮品牌做营销，而不再是单纯的接受品牌信息。比如，一个有效的电视广告沟通范围可能在几米以内，广告信息很容易在用户用遥控器选台的时候流失。如果把它放在网络媒体，操作得好，一些喜欢它的消费者，甚至可以主动为品牌做事情，实现所谓的体验式营销。

　　根据对认知度、美誉度、品牌相关性、品牌差异性等品牌价值的评估，我们可将品牌分为一般品牌和强势品牌。一般的品牌，品牌认知度的建立只有通过大众媒体．强调覆盖面。但如果真正要成为一个强势品牌，其实可以考虑利用一下网络这个新的媒体，或者说是营销平台，在这上面多下一点功夫，来超越你的竞争者。

　　怎么来看网络这样一个新的媒体呢？我想应该从两个部分看，一个部分是媒体的独特性，从媒体的互动性以及广告的执行力来看。另外一个部分就是品牌的体验．更重要的是消费者使用网络所带来的品牌体验。品牌体验如果能提高消费者的主动性和更专注的参与性，他们就可以用很多的途径来影响自己的亲朋好友。另外，我觉得网络是一个可以搜集很多信息的媒体，这个媒体一直在成长的过程中。随着时间的推移，企业通过网络对消费者的洞察了解也会更多。

      接下来是一些案例。

　　第一个案例是百事可乐。

　　百事可乐在中国打造一种全新的营销模式，其实也是一个酝酿了Marketing2.0的创新模式。百事可乐策划了一个大型的活动，在网上征集新的广告创意，而这个广告脚本需要用户去写。活动虽然请周杰伦代言，但他只是整个活动中的一个角色。百事可乐怎么处理这个人物呢？有一句话很重要，“拿脚本来，我要看!”再有一个卖点，可能是25万的现金利诱，最终脚本创意人将独得其中的15万。

让我们来看一下活动的参与情况。当一个用户在脚本中为周杰伦寻找到一个合作伙伴时，马上就会有别的用户找到另一个高知名度的人与周杰伦搭档。网易对此活动的大力推广，吸引了很多用户的关注。于是用户频繁的出现在活动页面，而且参与质量都很高。在活动的过程中，不断有新角色出现，也不断爆出新闻“后舍男孩”事件、网络红人dodolook落选事件。这些角色的出现都不是客户邀请，而是利用了周杰伦的粉丝效应。最后．还发生了一个周笔畅事件。起因很简单，这个脚本的广告创意是“无与伦比，畅饮百事”，以周杰伦和周笔畅为双主角。如果这个脚本通过，对于客户来说会增加费用，可是脚本取消了，争议就大了。在这个争议的过程中，广告主不但没有受到损失，反而增加了更多的传播效益。

　　绝佳的策划，加上高参与度受众聚集的平台，产生了效果惊人的链式反应。“百事我创”的活动从5月中旬开始执行的，一直到9月初，共收到为脚本打分的评论：390多万条。不少公司会讲，很多的客户没有这么多钱去做这种事情。如果你用Marketingl.0的思路思考的话就很困难，这种方式的前提是你得有很多的金钱，你得有一个很好的合作伙伴。但Marketing2.0就可以把这个事情做好，虽然投入不多，但产生的影响面非常大。

　　企业想找用户的话相信用电视媒体可以找到更多的人，但是如何找到那些高质量的用户呢?会影响别人的人在哪里可以找到呢？那就是在网易。网易用户参与活动的积极性是其他网站用户无法比拟的。

　　我们再讲一个服装的案例。这个品牌大家都很熟悉——真维斯。
2003年，真维斯第一次尝试网络营销：“营销真维斯十周年送手表”。2004年客户更进一步，极限运动大师赛、真维斯服装设计大赛、真维斯模特大赛、真维斯新年贺卡大放送活动相继在网上展开。2003年，客户除了继续坚持以前的营销方式外，还做了秋装和冬装的推广。2006年，一个叫“真我阵营”的营销活动掀起了新的网络热潮。这个活动本身其实并不新颖，重点在于通过用户自己对互联网内容和活动的参与产生更大的品牌效应。这是一个由Marketingl.5进化到MarKeting2.0的很重要的标志。

　　为什么真维斯会四年一直选择网易呢？我们分析一下原因：第一是目标人群的吻合度高，70％穿休闲服的人会接触网易，网易用户在休闲服类的产品上消费力很高。

　　再来看一下李宁与网易体育频道合作的案例。

　　李宁如果不在2008年前巩固中国市场并真正确立全球知名度，未来的3—5年将面临巨大的市场压力。于是它通过使用新的4A广告代理公司，实施全面品牌战略，调整自己的全部产品线，以及最后一个，也是最重要的一个策略——抢占新媒体的商机来进行品牌营销活动。

实际上，李宁目前是消费者最偏好的运动品牌之一。李宁品牌的消费者最倾向的媒体行为还是访问网络。通过这些策略，李宁第一品牌的知名度提升了。在网易的体育频道现在每天有180万的用户，58％的人喜欢李宁品牌。我们不期望百分之百的用户说李宁最好，实际上当一些活动赞助上线以后，60％的人说喜欢李宁，访问过网易的用户中75％的人说最喜欢的品牌是李宁。

　　那么通过这些案例，大家也许会问Marketing2.0 ，企业到底应该怎么做？简单讲，有两个步骤第一个步骤，在了解品牌的情况下，考虑究竟开展什么样的营销活动才最合适你的企业，你必须让你的用户进入一个链式活动，这个是一个关键；另外一个步骤，选择一个合适的活动平台，合适的创意和沟通平台是整个案例成功与否的一个转折点。