最近，李宁公司发布了该公司2005年的全年业绩，该公司营业额达到24.51亿元人民币，比前年增长30.5%。3年前，李宁公司的营业额还不足10亿元人民币，现在，在每年增长30%的带动下，公司的营业额实现了翻番。
　　“李宁公司是国内服装行业为数不多的能成功树立品牌的案例，而之所以能树立比较好的品牌知名度，赞助活动所起的作用很大。”著名品牌管理专家、BIR品牌管理系统创始人刘海峰说。

　　奥运赞助使李宁服装名气急升

　　1990年，李宁公司在广东三水起步，当年即成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业。从那时开始，李宁有限公司一直保持着对体育活动的高额赞助。

　　而最让李宁公司出名的是对奥运会的赞助。1992年，李宁有限公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业。

　　“李宁公司的成功首先在于认识到服装行业品牌的重要性，在14年前，国内的服装企业还很少对赞助国际大赛树立品牌有正确的认识，服装行业还处于大量仿造的阶段。”刘海峰说。上个世纪90年代初李宁公司推出李宁牌服装，是抓住了一个好时机。现在，虽然一些著名运动员比如邓亚萍、李永波等也推出了自己的运动产品品牌，但是已经错过了树立运动产品品牌的最好时机，市场竞争已经非常激烈。

　　其次，李宁服装之所以在上个世纪90年代初能成功赞助中国奥运代表团，取得非常大的社会影响，还在于李宁本人和中国体育机构的良好关系。

　　自1992年巴塞罗那奥运会起，李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。2001年以后，李宁公司与中国体育的合作全面扩大，曾赞助过体操、乒乓球、射击、跳水、羽毛球等12支单项运动队。赞助活动甚至走出国外，2000年悉尼奥运会上，李宁公司成为法国体操队体育装备的独家赞助商。2004年8月，李宁成为西班牙奥运篮球队体育装备的赞助商，李宁公司借此机会推出专业篮球鞋，成为国内第一个进军世界专业篮球市场的品牌。

　　“当然，李宁公司在建立销售网络、专卖店体系上，以及在经营管理上都有长足之处，而且肯花大力气聘请专业的管理人材，但是，如果没有当时成功的赞助活动，李宁公司很难有今天能和耐克、阿迪达斯等国际著名品牌在国内市场上竞争的局面。”刘海峰评论。

　　赞助活动要抓住特色

　　李宁是体操运动员，李宁服装也是从体操服装开始起步，刘海峰认为李宁公司赞助体操队的行动是成功的关键。

　　李宁赞助了国家体操队，还赞助了俄罗斯、法国和捷克等国的体操队。但是，随着业务的扩大，李宁也开始赞助篮球和足球赛事。

　　对此，一位业内人士评论说：“从体育用品的发展规律看，任何一个知名品牌，都跟某一运动紧密相关，国际品牌都有自己擅长的运动领域，这也就是其特色。篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做的好，而如果李宁也是跟这些国际品牌竞争篮球、足球产品，而没有自己的核心特色，那将只能成为国际品牌的代替品。”

　　刘海峰也认为李宁现在经营重心的变化是一个关键。以前，李宁甚至想往时尚方面发展，请过瞿颖做广告，但是效果不佳，最终放弃了。

　　“既然做运动服装就要专于这一领域，不要既打运动牌，又打时尚牌，那样肯定做不好，关键是要细分市场，做足自己的特色。”刘海峰说。

　　著名运动品牌耐克就是从慢跑鞋开始起家的，因为一直是这个领域最佳的生产商，耐克的日子一度不错。但是，随着美国室内健身运动的兴起，市内健身需要的产品逐渐成为主流。锐步抓住了这个机遇，生产出一种时尚、皮制的运动鞋，而耐克还没有跟上市场的步伐，结果是耐克处境岌岌可危。

　　关键时刻，耐克把主要重心放在了篮球上，巨资赞助NBA赛事，签约乔丹作广告。随着美国篮球运动的热潮再次兴起，耐克稳住了在利润不菲的篮球产品领域的地位，渡过了难关。

　　“耐克的例子就说明了体育服装要细分市场，你必须有自己擅长的领域，赞助活动也要围绕自己的特长领域赞助，如果只是跟在别人后头做市场，没有自己的根据地将很难生存。李宁曾经靠在体操活动上有效的赞助成功塑造了品牌，但如果放弃了这个自己擅长的领域，和别的对手的长项去竞争，将来的发展是有危险的。”刘海峰说。

　　提示：

　　靠有效赞助迅速成长起来的李宁，为国内欲借助赞助提升业绩和品牌的企业提供了经典案例。不过，扩张中李宁遇到的最大问题是：要不要固守自己最擅长的领域？

　　从前李宁赞助国内外体操队服装被认为是成功的，目前也开始赞助篮球和足球赛事。然而，Nike的经验表明，盲目进入不擅长的细分市场，生存都成问题。不管李宁赞助篮球和足球成败如何，相信都会成为新的赞助案例。