“明星+广告”的营销模式简单化背后有隐忧

　　“走在福建晋江的街头，你几乎可以看到娱乐圈和体育界所有的明星头像，但熟悉的只有明星的面孔，却根本分不清哪个明星是为哪家企业做代言……”长期在晋江工作的陈林告诉记者。

　　明星代言并不是一个新鲜的话题，但“跟风代言”现象却愈演愈烈。为什么会出现“跟风代言”现象？营销模式简单化的“跟风代言”后企业应注意什么问题？

　　“跟风代言”重灾区在福建

　　记者经过调查发现，在中国版图上，明星代言集体扎堆的地方有两个，一个是浙江，另一个是福建。浙江宁波是以代言服装品牌为主，福建闽南是以运动鞋和食品为主。

　　福建品牌从服装到食品，聘请的明星数量之多，迅速超过浙江成为国内聘请明星最多的省份，福建也成了港台明星淘金的地方。据统计，去年仅闽南在央视打广告（有形象代言人）的企业就有43家，聘请形象代言人的费用高达4000万～5000万元，仅食品行业代言费就达1500万元左右。

　　“跟风”犹如走钢丝

　　“跟风代言”已经成为一种现象，但人们更关注的是这种现象背后给企业和行业带来的是什么？温州盛视文化传播有限公司总经理王天青认为，跟风代言可以使一个行业迅速火起来，以保暖内衣为例。几年前纷纷请明星代言，保暖内衣迅速流行起来，而这两年各家羽绒服开始请明星代言，羽绒服开始成为保暖内衣后又一“过冬”的首选服装。

　　此外，晋江明星跟风代言现象也是由当地产业特色决定的。由于晋江生产的旅游运动鞋在全国市场占有率约为60％，其中有5个品牌的市场综合占有率进入行业前10名，安踏、361度的市场占有率分别约为18％、12％。此外，晋江鞋在国际市场占有率也有10％左右。

　　不过营销策划人李光斗认为，明星的形象并不完全等于企业的形象，明星的走红并不意味着产品的走红。中国许多企业在启用明星代言人时一方面比较草率，另一方面，又没有规避明星代言人风险的通盘考虑与规划预案。最后又舍不得损失眼前利益，进一步扩大了明星代言的风险。
营销模式简单化的隐忧

　　事实上，除了能为企业带来直接的效益外，另一个不为人知的原因也成为福建企业聘请代言人的理由。据一位业内人士透露，在一些招商会上，如果企业没有聘请形象代言人，经销商往往不签约，理由是经销商认为厂家没有实力，而且没有形象代言人配合广告宣传，产品很难打开市场；此外，如果没有聘请大腕形象代言人，申请银行贷款都难，为了撑门面，一些企业不得不勒紧裤腰带去请明星代言人。如此一来，代言人集体扎堆的现象就不足为怪了。

　　资深营销顾问陈朝辉认为，聘请形象代言人本身是市场营销的一部分，但是“跟风代言”之后，企业将80%的资源投入到形象代言上，营销模式开始演变成“明星+广告”的简单化操作。如果一年在市场营销成本上投入2000万元，仅形象代言人加广告宣传就要占去1600万元。

　　陈朝辉认为，由此引来的是产品同质化、市场运作同质化竞争的恶性循环。市场营销有多种方式，真正赋予品牌文化内涵，比拼的不单是形象代言人的魅力，更多的是企业核心文化的打造，而不是一味地“明星+广告”式的跟风。