“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%。”由莫文蔚、刘嘉玲、萧蔷、郑秀文等女明星任代言人的日本SK-II化妆品，竟被中国国家质检总局查出含有禁用成分；前段时间，赵本山、唐国强、郭德刚等大腕明星也因广告代言不实，身陷“丑闻”……人们还没有回过神来，年前，大腕明星葛优又因替传销公司代言被人指责为“大骗子”！

　　近年来，邀请明星做企业广告已经成了一种“潮流”。每天，只要一打开电视就能看到一些熟悉的面孔，对你讲这个药不错、那个化妆品很神奇、要不就是神情诚恳地给婚后无子的夫妻支招，说去了北京××医院就会合家欢乐……事实上，又全是在忽悠人。

　　有调查显示，在某省级电视台黄金时段播出的广告节目中，明星广告约占30%。但多数明星对商品的性能和功效其实并没有亲身体验，一般只是按照广告制作商的要求，就言之凿凿地向大众宣传产品的神奇作用。如今，这已成时下明星代言的一种“潜规则”。

　　巨资谋代言人为哪般？

　　明星做代言的优势，在于其知名度与影响力。一般消费者都认为有了明星的信誉担保，就值得信任。加上当今市场竞争日趋激烈，起用明星做代言人确实有可取之处。但盲目跟风找明星做代言，却容易事与愿违。据报载，我国企业盲目追星每年造成的损失保守估计已超过10亿元。

　　现在有不少企业不管自己的产品是什么，也不管明星在社会上的美誉度，只要对方有名，就高价请其做形象代言人。在桐乡濮院，导报记者了解到，一家比较小的羊毛衫公司虽然是举债造房，但是光请影视明星李某某代言做广告，一甩手就是300万元。

　　据导报记者的一位业内朋友透露，如今全国有很多中小企业老板，更是卷着铺盖跑去东阳横店影视城，在那里租间小旅馆候着心仪的明星。按他们的话说，到了这边离明星近点，就可以更好地服务明星，服务好了，明星们说不准一开心，现场便给公司及产品美言几句，价格也自然比专程请要便宜很多。“辛苦这几天，太值了！”老板们毫不掩饰此举的“重大意义”。

　　“请明星代言，现在作为一种手段，用得非常普遍。但现在很多企业请明星都带有盲目性，有点孤注一掷。”帕勒咨询有限公司资深董事罗清启表示，实际上请明星作代言对企业来讲就是一种投入，要根据投入产出比来计算。一些企业在目前行业低利润的背景下，投入巨资，很有可能会拖跨本来就前景不容乐观的企业前途。有太多企业请过明星助阵，但最后还是功亏一篑，巨资“打水漂”的鲜活例子随处可见。

　　明星代言隐藏巨大风险

　　 明星的形象代表了品牌形象，所谓“城门失火，殃及池鱼”。对于企业来说，用明星做代言人并不一定都稳操胜券。明星同样有着自身的道德风险，有人气风险，特别还有健康的风险，比如中年早逝的明星们，他们生前代言的一些保健产品企业，都遭遇了重大的损失。

　　另外，一旦明星爆出丑闻，必将祸及品牌，影响产品销售。这时，企业就要为代言明星的负面影响“埋单”。例如当年赵薇穿日本军旗装事件的发生，她所代言的品牌就未能幸免于难。据悉，在成都，就有数十块印有赵薇形象的厦新手机广告牌一夜之间不见了踪影。

　　 “请越大牌的明星做品牌代言人，企业承担的风险就越大。如果运作不好，很可能对品牌造成不同程度的伤害。”罗清启认为，从品牌营销的角度来看，它能在短时间内，迅速提高品牌知名度与关注度。但是明星代言也不是万能的，企业如果一味盲目地花大价钱滥用明星，对企业非但不会起到好的营销效果，反而有损产品形象。

　　本报《品牌周刊》专家顾问们就此指出，企业请明星是有风险的，请得越贵风险就越大，这好比是一场赌博。特别要防止明星喧宾夺主，抢占了品牌产品自身宣传的风头。很多时候，消费者只记住了名人，却根本想不起品牌，企业屡屡成了“冤大头”。

　　同时，明星们在做代言人时，自身也具有很大的风险。代言的企业与产品如果不讲诚信，甚至是触犯了法律，那明星也就会变成“灾星”了。

　　创立品牌还须以质取胜

　　其实，并不是越大牌的明星，就越适合产品的品牌代言人。因为明星都有自己的形象与个性，如果与产品的品牌内涵不相符，那么即使明星牌子再响，也不可能对产品的品牌内涵文化产生正面的引导与影响。

　　据一位在国外深居多年的品牌专家介绍，在这一点上，欧洲国家的市场相对来说就比较成熟。欧洲人普遍认为“谁当企业的代言人并不重要，我看重的是产品的质量与价值。”买家一般都比较理性，他们更注重品质和品牌。对一个品牌的认知往往是经过一番积累的，不是随便摆个明星的脸就能使他们“头脑发热”。面对这样理性的买家，卖家在做产品形象广告时也非常慎重，不太愿意花重金聘请明星做广告。所以，在欧洲播放的广告大都注重新奇创意来突出产品品质，很少靠明星脸来赚取人气。

　　请明星做代言人只是一种广告表现的手段，是否采用明星做代言人，关键是看他们能否很好地表达产品的特性，以及是否符合品牌发展的阶段性需要，以期达到提升品牌促进销售的效果。

　　“明星是一种媒介工具，同时也是凡人，一般看钱办事，要他们对产品的质量、信誉负责，可能性不大。”相关专家指出，一些企业请过明星代言人，但最后还是倒闭了，这就表明，明星代言并不能代表企业的实力；企业的最终实力在产品质量上，产品在市场上是否俏销，其实跟明星没有直接的联系。企业在请代言人时必须理清一个思路：自身品牌的建立和维持是不可能靠一个娱乐界明星来完成的。