几种卖场生动化手段 　　

    品牌药店运作卖场生动化的目标是强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对企业和产品的注意力；提醒消费者到本药店购买产品；使消费者容易看到企业和产品。要达到这些目标，通过卖场生动化提升销量一般有如下几种卖场生动化手段： 　　

    1.陈列展示生动化：陈列就是把药品有规律地集中展示给顾客，要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。位置是强调药品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。外观指货架及其上边的产品应清洁、干净，及时补充新产品，撤换淘汰旧样品。应有明显的价格牌，所有陈列药品均要有价格标示，所有药品在不同的陈列设备中的价格均需一致。药品次序及比例指主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间70%的陈列面积，其他品牌则按销售量比例陈列，但要注意药品必须集中陈列、上下货架不同包装的品牌对应。 　　

    2.售点广告生动化：售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加产品展示的吸引力、可见度。一般设在药店门前、终端附近或终端（药店内），以灯箱居多，用来树立品牌形象、吸引消费者的关注度。广告生动化也要考虑四个方面的内容——位置、外观、选用、售点和买点的广告。位置指广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。外观指广告也代表了医药零售企业的形象，因此广告外观应干净、整洁。选用指广告品的种类很多，在选用时要注意销售什么产品配什么广告，这也是专业水准的一种表现。生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的，因此广告品必须张贴在售点和买点内。总之，售点广告要做到：广告品必须贴于售点显眼地方，不可被其它物品遮盖；海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低；更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物；不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品；当促销活动结束时，必须将广告品换除。 　　

    3.药品货架陈列生动化：通过货架上药品有序陈列达到刺激顾客冲动购买欲望的目的，往往有价签、小型POP配合。 　　

    4.柜台式药品陈列生动化：一般在药店柜台上陈列产品，可以成为吸引消费者注意力的焦点，容易激起消费者冲动购买欲。 　　

   5.橱窗展示生动化：有产品艺术化陈列、展示卡、灯箱或霓虹灯等常用手段，主要目的是树立品牌形象、提升产品销售。但要注意：要有明确的主题；橱窗布置要有创意，简洁、高雅。 　　

    卖场生动化在品牌药店经营中取得显著的终端维护、药品推介、生动传播作用，而实施卖场生动化的最大目的就是影响消费者的购买决定。因此，将卖场生动化工作加以归纳、整理，并纳入日常药店管理范畴。卖场生化在品牌药店运作管理原则：创造购买气氛——优质的药品和创造性展示的格式与位置，将直接刺激购买欲望；改善形象，提高品牌知名度——在终端把药品的最新信息告知给公众，信息的新鲜与准确以及别具一格的陈列将使品牌药店不同于它的竞争对手；加强终端维护、增加销售和利润——这是品牌药店销售工作的最终目标。 　　

    卖场生化在品牌药店运作管理的一般技巧：药品陈列的循环——要切合品牌药店整体工作的目标和要求保持陈列的新鲜感和时令性；存货管理——恰当的存货将防止脱销、维持分销并切直接影响现场的消费心理，加速卖场份额的成长；商标面向消费者；保持药品及陈列的清洁；明显的品牌标识——品牌标识应准确、统一细致，所有展示药品均应有品牌标识。正确使用卖场广告——广告品应放于药店内显著位置，不可被其他物品遮挡海报与贴纸应接近水平视线、不可过高或过低、广告品应保持格调和诉求方面的统一性及时更换受损和过时广告品；正确使用展品和展示工具——对各种规格做系统安排，依分销重点依次摆放、陈列药品禁止缺货、展品与展示工具应充分配合；注意药品陈列顺序；专柜位置——力求显著。 　　

    在实践中，卖场生动化在品牌药店的运作是一项系统工程，它会随着企业卖场营销战略和策略的改变而改变，会随着卖场竞争状况的改变而改变。因此，实施卖场生动化的品牌药店必须建立一支素质且比较稳定的营业员队伍，进行日常卖场维护（如药店营业员日常理货、畅流作业等），只有这样才能保证卖场生动化的顺利实施，才能保证最后的效果。 　　　

    手机市场生动化的四项基本原则 　　

    终端陈列的重要性，已经不用再细说了，这是“地球人都知道的事情”。卖得好的产品，陈列一定好，反过来，陈列不好的产品，销售一定不会好。陈列做得好的产品，即使没有大规模的广告投入，也能自然销售；但是广告打得好的产品，不一定能有好的销售业绩。在市场上，我们看到厂家的市场人员在做终端陈列工作，经销商的市场人员也在做终端陈列工作。到底怎样做才到位呢？有什么诀窍呢？就手机而言，它的渠道比较特殊，产品也比较特殊，国外品牌占据大半的市场，国内品牌正处在上升期，终端的争夺十分激烈。手机终端的陈列工作，摩托罗拉在做、诺基亚在做、西门子也在做；各个全国性的代理商在做，有东方通信、中邮、天音、蜂星等；国产手机就不用说了，TCL在做、科健在做、波导在做；手机终端和家电不同、与日用消费品也不同，可以说是介于两者之间，所以手机的终端工作完全可以参考家电和日用消费品的模式，到底怎样把手机终端工作做到位呢，原则是什么呢，怎样做才能有利于我？

    下面的“四项基本原则”就是专门针对此问题，进行探讨。 　　

    1、生动化定义、种类和作用
　　所谓市场生动化就是用POP等市场工具，使得卖场更加活化，突出产品的卖点，促进产品销售的过程。 　　手机市场生动化的工具有哪些呢？经常使用的是：横幅、海报、立牌、柜台陈列等，都有各自的特点和适用范围，这里就不详细说了。 　　

    到底POP有什么作用呢？

    通常大家都认为POP可以影响消费者的购买行为，作用和广告类似。POP对消费者的影响，在促销的书、消费者心理学的书里已经讲得很多了，这里不详谈，但这只是POP的一个作用。 　　

    其实POP还有另一个作用，那就是给店员一个说法，给店老板一个想头。我们在市场一线发现有一些店，把摩托罗拉的促销广告报纸，剪下来放到柜台里面，放在手机下面，为什么这样做呢？因为对购买者来说，报纸上面的促销广告比店员的推荐更有说服力。有了报纸作为辅助的促销用品，店员就会指着报纸说：“你看，这是摩托罗拉搞的活动，我们是参加的店，我们只销售摩托罗拉的行货，按照这个价格销售，送这个礼品。”促销海报的作用也在于此，店员可以和购买者说：“你看这张海报，促销V60，这是摩托罗拉贴的，价格也是摩托罗拉定的，送这个促销礼品。”这样海报的作用就是，给店员一个说法，让店员利用海报等POP提升自己的说服力。 　　还有一点，如果你把零售店，做好了布置，你的海报在最显眼的位置，对于店老板和店员来说，周围都是你的海报，他就会强化对你产品和你公司的印象：“摩托罗拉的V60在搞活动了，这是小张的货，这个促销是这么个搞法。”你影响了店员和老板的潜意识，从而他们不会忘记你的活动和你的产品。否则，每天都有不同的厂家、不同的代理商发动不同方式的促销，你怎么保证老板和店员记住了你的，难道你的货那么赚钱吗？其实，你在店中的销量份额，取决于你在店老板和店员头脑中占的份额。 　　

    由此，我们看到手机零售店的生动化工作十分重要，终端确实是兵家比争之地，只有争到才能影响消费者、老板、店员，提升销量。 　　

    2、创新原则：用创意，活化卖场：

    POP这些资源，用得多了，就使人产生厌倦感。怎么又是这些东西，和竞争对手的POP没多少差别，对零售店也没多少吸引力。因此每个营销人都要经常考虑，怎样让生动化工具更有吸引力。做广告有三大法宝，美女、动物、小孩，生动化方面也是同样，厂家也要善于利用这三大法宝做好生动化工作。 　　

    请美女明星做广告的是波导手机。用动物做形象代表的是摩托罗拉的189、191。摩托罗拉的189是用小狗做形象代表，小狗窝样子的单页架摆在零售店里面，非常吸引人，小狗窝前面是用小狗形象做的宣传单页。我们更引申开来，可以举办美狗比赛，评比十大美狗，制作精致的狗窝，最后陈列在10个零售店的门口，这样必然给零售店带来很多“眼球”，提升产品的知名度，增加亲和力，市场反映一定比硬广告好。这样的操作可以使得手机卖场更加“活化”，而有吸引力，很可能成为“谈资”，而扩大影响面。摩托罗拉的191是用小兔子作为形象代表的，电视广告中小兔子用手机短信来传情达意，也很有特点，但是如果发挥一下，可能更好。波导李玟的广告画，在有些地级城市很抢手，有些零售店老板不舍得撕掉。所以现在厂家所要考虑的已经不是POP资源还要投入多少，而是怎样使得POP资源更加有吸引力，吸引手机的目标消费群体。 　　

    怎样进行有创意的生动化呢？

    毕竟基层员工，经费有限，权力有限，所以要经常考虑哪些创意花钱少，市场效益却比较好。下面给出几个有创意的生动化的例子，以推广V60为例。 　　

    对联式的海报：作对联式的横幅，用V60手机作为底子。在春节的时候，张贴在店门口。对联的内容，上联是：一年到头总在忙，下联是：招财进宝V60、横批：过年啦。 　　

    V60福字：用V60组成福字，张贴在零售店的大门上。一半的福在左边的门，另一半福在右边的门。消费者进入店的时候，总会推门，感受到V60的祝福。 　　

    V60椅子贴：大型零售店都有休息椅、饮水机、小桌子。可以制作一种V60的小贴纸，张贴在椅子靠背上，或贴在桌面上。 　　

    V60的护腕：零售店店员是购买者最后目光的焦点之一，店员是决定消费者购买哪一个机型的最重要因素，可以制作适合零售店小姐使用的V60护腕，护腕里面可以放零钱、钥匙等。可以作为店员奖励发给店员，店员戴着护腕就是在宣传V60。 　　

    倒着贴的海报：一般的海报是正着张贴的，所以为了突出海报的特点和产品的特点，可以专门制作倒着贴的海报，就象倒着打的广告一样，总能吸引一部分人。 　　

    手工海报：发动店员制作手工海报，做得好的有奖励。有些店员把其他漂亮的海报改造成V60的海报。比如把脑白金广告画中，大山手中的脑白金换成V60。不过这种方式是不值得提倡的，也不适合大规模推广的，只是店员的个人行为。也可以把V60广告中的V60和其他的一些元素剪下来，进行重新的组合和布置，设计出更好的图形。店员小姐调动好了，会发挥出极大的创造力，而且她自己做的POP，怎么可能随便扔掉，从而会保留很长时间。 　　

    V60地毯：以前诺基亚在一些大型零售店的地面，贴“步步为赢”的贴纸，效果很好。可惜在一些地方，这样的方式已经被城管禁止了，但由此联想到在一些大型零售店的门口，制作便宜的V60小地毯。上面写着：“摩托罗拉V60欢迎您光临。”突出了产品形象。 　　

    旋转小彩灯手机架：手机是最后购买者视线集中的地方，在柜台里面哪一个手机首先吸引到购买者的目光，最后成交的就可能是哪一个机型。就象上海的迪比特手机，专门让手机在柜台里面，装上卡，打到闪烁功能上，这样在柜台内，他的手机就是在不停地闪烁着兰色的光，非常有吸引力。所以是不是可以专门制作，周围有旋转闪灯的手机托架，这样可以增强手机在柜台中的吸引力。 　　

    V60字样的背景：用V60手机的单页，在零售店后面的备板上，组成V60字样。这样在消费者一进入零售店就会感觉到V60的强大震撼力。 　　

    卷帘门海报：把V60的海报，撕成条装，张贴在零售店的卷帘门上，晚上零售店关门以后、早上开门以前，零售店门上都是V60的海报。可以影响晚上的行人和早上的行人。 　　

    手机绕身贴：LF2000上市的时候，做过“手机绕身贴”，上面写着“摩托罗拉LF2000，全新上市。”在店里面，只有这款手机有环绕在手机身上的“绕身贴”，象个红色的腰带，大大提升了产品在柜台中的注目率，为店员的推销打下了基矗创新思考是POP的灵魂，没有吸引力的POP还不如不贴，是浪费劳力。所以作为市场代表，要在工作中不断发现“有创意”的东西、“有创意”的做法，不只是观察、提炼手机店是如何布置的，还要经常逛百货商店，逛小商品市场，相信你会取得很多的灵感。 　　

    3、位置原则：不求最好，但求所在。 　　

    让摩托罗拉、诺基亚头疼的是在二线、三线市场的占有率比较低，国产品牌的手机在那里是“广阔天地，大有作为。”波导、TCL、科健等，一方面给经销商和零售店非常高的利润，另一方面做好了终端的店面陈列。在一些二线、三线市场上看不到摩托罗拉、诺基亚的POP，有些只有较少的模型机，除非是几个大店，有摩托罗拉的专柜或灯箱片。因为摩托罗拉和诺基亚在这些地方的市场人员和宣传品都比较少，另外一个方面是这些厂家的市场人员对自己的定位不清楚，在二线、三线市场采取了一线市场的做法。一些市场代表拿到公司的POP就去覆盖最好的位置，其实不是最好的位置最适合你。在市场上，你一定有这样的经验，摩托罗拉刚刚把海报贴上，一会儿诺基亚的人来了，刷地一下撕下来了，把自己的贴上去。在一些地方，这样的争夺已经达到了白热化的地步，尤其是一些大中城市的形象店。在二线、三线市场中，摩托罗拉可能只有2个人，而TCL、波导可能有20个人，单就张贴海报这项工作，摩托罗拉肯定做不过波导、TCL，肯定抢不到好位置。而且国内的厂家体制灵活，申请促销资源可能一周就能到手，而摩托罗拉可能需要一个月，在这样的情况下，国外品牌在终端陈列上怎么做得过国内品牌？所以在一些地方，某些国内品牌是第一品牌，而不是摩托罗拉、诺基亚。 　　作为厂家也好，代理商也好，首先要分析一下自己的实力和资源，当你手上的资源不够时是一种做法，当你手上的POP资源很多时又是一种做法。

    这里把这些做法归纳为第一位置原则和第二位置原则。 　　

    什么是第一位置呢？在零售店最显眼的，大家都首先要争取的位置，这个位置可能是门口的玻璃上、大门的门头上面、门两侧的墙上、店员背后、店名后面，这样的位置是最好的位置，消费者在店外，或一进入店，第一眼看到的地方。第二位置是次好的位置，这个位置是柜台的下面，侧面的墙上，侧面的柱子上，消费者要留心才能看到的位置。对于海报来说：第一位置是门口的玻璃上、大门两侧的墙上、零售店正对大门的墙上、零售店员的身后、店面中店名下面等。第二位置是在柜台下面，侧面的墙上，侧面的柱子上。对于横幅来说：第一位置是店门头的上面，店员的身后，店面中店名下面等。第二位置是在柜台下面，侧面的墙上，侧面的柱子上，很高的位置，门里面的上方。当你手上的资源多的时候要强占第一位置。当你手上的资源不够的时候，就只争夺第二位置，因为这个时候可以长久一些，“不在乎曾经拥有，只在乎天长地久”是一个好的策略。 有的时候长久比在一个好的位置更重要。因为好位置是最危险的，很容易被别人搞掉，一个普通的位置，却可以保持很长的时间。 　　

   如果零售店看好你做的品牌，同时市场人员对店的服务是到位的，这个时候可以和店老板谈一个位置，这个位置是属于你的，别人不能强占，甚至可以付费买下这个位置的专用权。 　　

    4、柜台第一原则：

    三尺柜台，决定最终命运手机市场生动化的各种POP工具作用是不一样的，根据AIDA法则，消费者是：引起注意、产生兴趣、产生欲望、采取行动，对应的是，店面外的立牌和海报的作用是“引起注意”，吸引购买者进入这个零售店；店内的海报和横幅使得购买者产生兴趣；柜台的陈列使得购买者产生欲望；最后在零售店员的推销下，消费者采取行动。消费者进店，很多没有明确的购买目的，只是大概知道有哪几种机型、品牌。因此最后落入消费者眼中的POP起到最后也是最关键的作用。 　　

    消费者的视线最终集中在什么地方呢？在进入零售店以前吸引他的是店外的横幅，店外的立牌；进入零售店以后是店内的海报、灯箱、横幅；很多人直奔手机柜台，这个时候最吸引他视线的就是柜台里面的手机，柜台内的生动化将起到最后，也是最关键的作用。一个好的柜台陈列起得作用可以比整个的灯箱、横幅等的作用都大。 　　

    柜台怎样陈列才能更好地吸引别人呢？我想有几种陈列的方法：价格陈列、品牌陈列、功能陈列、样式陈列、促销陈列等。 　　

    这些不同的陈列方式可以直接打动相应目标消费者的心。因为有的消费者是考虑好了价格才来的，“我要买一个便宜的手机，大概在800元左右。”；有的消费者是：“我要买摩托罗拉的手机”；有的消费者是：“我要买一个促销的，超值的手机。”；有的消费者是：“我要买一个有短消息群发的手机。”有的消费者是：“我要买一个小的手机。”这些不同想法的消费者，面对不同的陈列，很可能被打动，不同的陈列可以促使消费者进入店以后，走到相应的柜台前，店员就可以“对症下药”，推荐机型，提高了销售成功的机会。 　　

    价格陈列就是把1000元以下的机型放到一个专柜、把1000元到1500元的机型放到一个专柜、把1500元到2000元的机型放到一个专柜、2000元以上的机型放一个专柜，这样的陈列可以很大地方便“想好了买什么价格手机”的消费者。这样的消费者会站在某个柜台前面仔细挑选，不会移动，这样就使得店员可以在一个地方说服他购买，增加销售成功的几率。品牌陈列、功能陈列、样式陈列、促销陈列等，也可以起到类似的作用。有些零售店是采取利润陈列的方式，把好卖的产品集中在一起，由一个“最厉害”的店员盯着，这样可以给老板产生最大的效益。 　　

    对于手机来说，柜台就是一个小世界，不同产品可以用不同风格进行陈列，归纳起来可以是海洋型、沙漠型、家庭型等。 　

    海洋型的方式可以用来做P7689。首先考虑它的特点：蓝色屏幕、商业定位。柜台陈列时可以，用蓝色的绒布作为这个手机的衬底，用贝壳、模型鱼作为装饰品、用罩着蓝色的玻璃纸的射灯，照射它，把它蓝色的宣传单页放在手机下面，介绍它的时候可以说：“这是个可爱的蓝精灵，很漂亮的。”这样的陈列方式完全突出了产品的特点。 　　

    沙漠型的方式，可以用白色的丝绸料子作为底子，上面撒上沙子，旁边放一些小型的沙漠仙人掌等植物，最好还有一队骆驼的模型走在沙子上，在沙子上面有一个小树，树下面是一个摇椅，上面是一个银灰色的手机。这样的柜台陈列适合于大手机，突出粗旷中有品位的概念。 　　

    家庭型的陈列方式是用木质的地板砖，作为柜台的台布。在上面放一个小的钢琴，旁边是一个小床，一个身穿礼服的女布娃娃和一个身穿礼服的男布娃娃，站在旁边，床上是两个手机，并排躺着。这样是适合女性的目标消费群，突出了温柔的家庭气氛，适合于小的彩色手机。科健的“你和我”手机，可以参考这个方式。 　　

    V60的购买人群是典型的商务人士、高级白领人士。因此可以在柜台内放一瓶葡萄酒、放几个高脚杯，用蓝色的绒布作为衬底，把V60漂亮的单页，立在手机旁边。手机托架，采用摩托罗拉专用的托架。 　　

    手机柜台的陈列已经越来越重要，以前的套路是把手机、礼品、小台卡、单页等，集中放在柜台里面。但这样的套路，已经有些落后。一定要根据手机的目标消费群，发挥自己的创造力，创造出适合特定手机的“柜台小世界”，这样的做法才能达到柜台陈列最好的效果，才是花小钱办大事。 　　

    5、付出原则：付出汗水就会成功 　　

    还有一些技巧比较常见，比如张贴海报，你可以是把三张海报张贴成品字型，也可以把四张海报贴成田字型。高度大概是与视线平行，这样效果最好，这是通常的做法。 　　

    我建议还要遵守付出原则，建议把零售店的整面墙都张贴上海报，难道竞争对手来撕掉全部的海报吗？撕掉了你的海报，店老板就要他全部换上他的海报，他带那么多海报了吗？他愿意费事去贴吗？不大可能！所以整面墙覆盖就会保留很长时间。还有就是，张贴在很高的位置上，用零售店的椅子，站在椅子上去张贴。你这样张贴了，难道竞争对手，站在椅子上取下来，去张贴自己的吗？也不大可能，对方可能没有你勤快。所以你在布置POP的时候付出多少，最后的收获就有多少。
　　
　　海报可以一分钟搞定，悬挂吊旗是最麻烦的，也是最难的，需要站在椅子上，挂在店里面的上方，或门口的上方，没有10分钟搞不定。但往往吊起来以后别人很难破坏，难道别人会把它摘下来，换成自己的吗？不大可能。所以我们看到很多店里面，上面是摩托罗拉的吊旗，中间是诺基亚的海报。 　　

   总的来说，做好终端陈列工作有很多学问，不是“是个人就能干的活儿。”作为一个优秀的市场代表要有自己的想法，要有好的创意，要坚持创新原则，这样设计出来的POP才有价值。还要明确POP是给谁看的？是给老板、给店员，还是给消费者看？不同的目标对象有不同的举措，有不同的最佳位置。给消费者看的，最好在门口；给店员看的，最好在店员正对面的墙上和手机下面；给老板看的，要在老板办公桌上，或者在办公室的门上。然后评估自己手上的资源有多少，公司的POP够吗？我这次布置了，下一批什么时候到。还要了解自己负责零售店的具体状况，知道在零售店里，哪里效果最好，可以保持更长久。坚持位置原则，知道哪里是第一位置，哪里是第二位置，结合资源的情况，把长久和效果进行评估，选择适合自己的位置。在评估所有的生动化工具时，要知道消费者最后受到柜台陈列的影响最大，柜台的生动化工具最重要，坚持柜台第一原则。最后在具体布置店面的时候，坚持付出原则，市场是不相信眼泪的，只相信汗水。只有这样才能最终做好市场工作，带动产品的最终销售，才是一位优秀的市场代表，才真正体现了自己存在的价值。 　　

    可口可乐的“生动化世界” 　　

    2003年，可口可乐继成功地推出全新标识后，又于近期倾情演绎出其全新的沟通策略“抓住这感觉“。虽然可口可乐在运营中，不断地随着市场的变化来调整着自身营销沟通策略，可是他对终端生动化经营的核心模式却始终一如既往。伴随着这位世界软饮料巨人本土化进程的不断加速，一部中国营销界第一次图文并茂的展示可口可乐生动化系统运作的精彩篇章正在徐徐拉开帷幕…… 　　

    可口可乐公司创始于1886年，是世界上最成功的消费品公司之一。1981年进入中国，在中国市场的运营中，可口可乐凭借其一流的产品质量、先进的营销管理模式、成功的品牌管理使其市场占有率牢牢保持着业界领先地位。 　　

    随着市场竞争的加剧，“制胜终端”已经成为谋夺市场的重要手段，而终端“生动化”恰恰是终端运作中最为核心的部分。同时，商品生动化作为一种提升销量、制胜终端的营销利器更是功不可没。尤其是诸多的跨国公司在拓展市场的过程中，对生动化理论与实践不断的丰富充实，使它更具可操作性，更具市场竞争力。笔者看过一些有关终端“生动化”的文章，但论述得较为空洞，单一的文字堆砌也缺乏形象感，使人觉得无章可循而倍感遗憾。 　　

    可口可乐的生动化模式，在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范。下面，我们就针对可口可乐的生动化系统做以全面的展示，以期能够更加详实、形象地完善商品生动化的理论与实践，从而为更多的企业提供有益的借鉴。 　　

    一、关于生动化的基本理论 　 　　

    准确地了解生动化的定义，有助于我们对生动化的理论产生一个比较清晰的认识。在可口可乐，生动化是指：在售点对我们的产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作。由于可口可乐拥有着比较庞大的产品线（可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地、酷儿等），同时又有诸多类型的冷饮设备（展示柜、现调机等），所以针对不同的渠道类型与市场设备有着不同的生动化要求。因此，可口可乐的生动化技巧相对于其他公司而言要复杂得多。那么简单地概括一下生动化的定义就是：在零售终端内为使产品对消费者更具有吸引力而所做的一切工作。明确了生动化的概念，将有助于我们对下列内容的全面认知： 　　 　　

    （一）实施生动化的利益 　　

    一提起生动化的利益是什么，大多数的人都会回答：“提高产品的销量。”这种观点虽然正确，但还是比较片面。可口可乐则比较全面地阐述了生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益： 　　 　　1、给消费者带来的利益 　　

    ◇使消费者很容易发现可口可乐的商品； 　　

    ◇可以使消费者更方便地购买； 　　

    ◇使消费者在选择商品时赏心悦目； 　　

    ◇标准的商品陈列使消费者采购更舒适； 　　

    ◇无断货情况，提高顾客满意度。 　　 　　

    2、给客户（零售商）带来的利益 　　

    ◇缩短货架周转周期； 　　

    ◇降低存货积压成本； 　　

    ◇减少断货情况； 　　

    ◇可以辨别出滞销商品； 　　

    ◇在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。 　　 　　

   3、给可口可乐公司带来的利益 　　

    ◇增加产品销量 　　

    ◇刺激消费者“冲动性购买”的特性； 　　

    ◇通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率； 　　

    ◇通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。 　　 　　

    4、给销售人员带来的益处 　　

    ◇更加容易达成销售配额； 　　

    ◇增加资金与收入； 　　

    ◇高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感； 　　

    ◇对市场的绝对占领； 　　

    ◇赢得客户信任。 　　 　　

    综上所述，生动化可以从四方面，给不同的营销角色带来不同的利益，使这种价值链形成良性循环，以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显了生动化在终端营销中的重要地位。 　　 　　

    （二）可口可乐生动化的十项基本原则 　　 　　

    可口可乐生动化的十项基本原则，将以更简洁、更通俗易懂地方式将生动化的精粹全面演绎： 　　 　　

    1、同类产品集中摆放。可口可乐公司的产品分为几大类：碳酸饮料，水饮料，果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。 　　 　　

    2、同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。可口可乐与可口可垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐。按包装容量的大小，由轻到重摆放。 　　 　　

    3、同一包装平行陈列。可口可乐的包装主要由PET、CAN、RB构成，同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。 　　 　　

    4、中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆面向消费者。 　　
　　
    5、最明显的位置，消费者最易见到的地方。 　　 　　

    6、售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列。即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。 　　 　　

    7、明显的价格标识。 　　 　　

    8、做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。 　　 　　

    9、正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。 　　 　　

    10、确保最小库存量，保证存货周转。 　　 　　

    （三）在产品陈列中品牌与包装的优先顺序 　　 　　

    由于可口可乐公司是采取多品牌（可口可乐、雪碧、芬达等）运作策略的企业，因此其生动化模式详细规定了，在任何一处售点所统一的品牌/包装的陈列标准。即对于各个品牌在货架上应该摆放在什么位置，不同的包装应该排在什么样的位置都有明确的规定。 　　 　　

    二、关于生动化的实际操作 　　 　　

    生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售终端。因为这些渠道拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天时、地利、人和等优势，同时由于商品众多可以吸引更多的顾客，所以可口可乐的“生动化世界”也就在超市渠道向消费展现了自己的无限魅力。 　　

    在超市可口可乐的生动化陈列主要分为以下三类：日常陈列、特殊陈列与促销陈列。其中，日常陈列又包括正常货架陈列、公司专有货架陈列、展示柜陈列；特殊陈列包括地堆陈列、端头陈列、乱堆陈列等等。 通过对可口可乐“生动化世界”的细致描述，相信我们已经充分领略到了世界软饮料第一品牌的奕奕风采，及其制胜终端的营销利器——终端生动化。举一反三、触类旁通，相信你很快也可以营造出属于自己的“生动化世界”。 　　

    “百事模式”的产品生动化　　 　　

    1、产品生动化的概念 　　
　　销售执行中对“百事模式”的产品生动化进行比较详尽的阐述，并且对产品生动化做了鲜明而独特的定义：产品生动化是销售业务代表在零售点内为使百事产品对消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所做的一切。 　　 　　

    2、产品生动化的必要性 　　
　　在全世界，百事产品的50%以上都是因消费者冲动而购买。许多消费者走进零售点时可能并不打算购买碳酸饮料，但是当消费者看见了百事产品，从而提醒了他们要购买的原因，所以消费者进行了未经思考购买。由于这种未经计划性购买的重要性，所以百事公司的销售业务代表就会在生动化方面作出最大的努力，确保消费者能看到、得到他们所陈列的百事产品，从而使百事产品以方便而富有吸引力的方式提供给消费者。 　　

    “百事模式”产品生动化的标准　

    “百事模式”的产品生动化拥有自己的10项执行标准，从而对销售业务代表在实际执行中起到明确的指引作用。它们包括： 　　 　　

    ① 地点。百事产品应成为消费者在零售卖场的人行通道中，首先看到的软饮料，因为这样将有利于刺激消费者的冲动性购买。 　　 　　

    ② 位置。每种品牌和包装的产品在某一市场的所有销售点均应按统一的次序陈列，这会使产品的外观一致，并且有易于陈列管理。 　　 　　

    ③ 空间。百事产品应具有与其销售占有率相等的或更多的货架空间。任何产品的市场占率最直观的体现就是其货架的空间占有率，而百事公司每一种产品占有货架空间的大小都与其销量有关，所以遵循这一原则可以防止产品脱销并保护产品的市场有率。 　　 　　

    ④ 纵向排列。产品应按包装的规格不同纵向展示，这样可以产生最大的广告牌效应，以产生强大的视觉刺激，并更容易令消费者迅速做出购买决定。 　　
　　

    ⑤ 中心集中排列。销量较少的品牌应该横向排列，这样可以增加陈列外观，为次要品牌的产品提高可见性。 　　 　　

    ⑥ 利用空间。陈列的产品应时常进行调整，以消除空间浪费的现象。这样可以增加存货，减少脱销并提供更好的陈列外观。 　　 　　

    ⑦ 购货点（POP）广告。在所有陈列品处应使用清洁而新颖的购货点广告，它可以为百事产品在商店内做广告，同时以支持产品的卖场竞争并且达到促进产品销售的目的。 　　 　　

    ⑧ 标价。所有百事产品和货架上均应明确标价，这将把消费者的注意力引向百事产品，并能表示出在价格上的竞争力。 　　 　　

    ⑨ 包装面向。每种包装产品在陈列的过程中应使其中文标志面向消费者，这将改善产品陈列的外貌，同时还会售出有吸引力的包装图形。 　　 　　

    ⑩ 轮换和清洁。包装品的轮换和陈列品的清洁是销售业务代表的日常服务工作之一，整齐的产品陈列和清洁的产品外包装是具有竞争力的优势。同时，秉持产品先进先出的原则，即先出厂的产品陈列在前，后出厂产品陈列在后以最大限度地保证产品的新鲜程度。 　　

    百事公司的销售队伍就是在这种严格、标准的生动化模式之下，建立起了百事产品具有竞争力的绝对优势，并且把这种生动化模式在今天的市场竞争中一如既往地贯彻执行。