看过运动鞋06年的困顿和07的光明后，07年说鞋自然少不了正装鞋。2006年是鞋业发展极不平凡的一年，机遇与挑战并存。西部鞋都落户重庆璧山、中国女鞋之都落户成都武侯、中国女鞋生产基地落户广东惠东……区域抱团趋势明显，产业更趋集中，鞋业产业提速；欧盟最终决定对中国鞋征收高达16.5%的反倾销关税，让纷纷扬扬大半年的各路消息最终尘埃落定，同时也给外销鞋企树立了一堵高墙，使众多外销鞋企纷纷转作做内销。不论是从国内还是国外环境来看，2007年的正装鞋内销鞋业竞争必将更趋激烈。然而，经历了2006这颇为不平静的一年，2007年正装鞋将如何变化，且看笔者对07年正装鞋的工作进行的推测，如有不足，欢迎指正。

　　一看企业：出口转内销，谁说停得了？

　　近几年俄罗斯灰色清关、西班牙烧鞋事件等等使一些以外销为主导方向的鞋企将工作重点慢慢回归到内销。在东南亚尤其是越南廉价鞋的冲击下中国鞋已经在外销市场上逐步丧失其“价格低廉”的传统优势，外销市场萎缩不小。而06年十月五日欧盟正式宣布对中国产鞋征收反倾销税，无疑使中国鞋外销更是雪上加霜。虽然以奥康为首的几个一线鞋企要么提出抗诉到底，要么寻求其他方式进行合理规避，但似乎外销道路不会像以前那么顺畅了。

　　此时，国内市场对于这些外销鞋企的吸引力自然是不言而喻。综合分析国内外市场，于是，以外贸为主导的鞋企纷纷转作内销，像台州宝利特鞋业推出卡俪雅女鞋品牌，利用其在外销过程中形成的技术优势、资金能力全面介入内销市场；原本就没有离开过内销市场的外贸强势鞋企像东艺、吉尔达等等，这回更将主要目光投到内销市场上来。还有广州的一些中小型外销鞋企也逐步在蠢蠢欲动了。这种外销转型而来的内销企业大多设计研发能力尚可，且具备一定的资金实力。如果有一个比较不错的市场切入点，并且能够形成声势，相信会成为内销市场的一匹黑马。

　　从06年来看，07年外贸转内销将仍然是一个趋势，会有越来越多的企业争夺内销市场蛋糕。甚至可以预测，在二三级市场，特别是一些历史以来对于品牌关注程度不强的二、三级市将会因为它们的介入而更为风起云涌。

　　二看渠道：会不会是大牌往上升，中小品牌去补白？有没有新渠道出现？

　　曾经有经济分析人士在2006年指出，从即日起中国所有制鞋企业全部停工，不再生产，以往的库存鞋已足够全中国所有人等穿着长达二十年之久。且不管这话是否夸张，但有一点是大家有目共睹的：中国制鞋企业的产能与居民消费数量的相差之大，已使供大于求的形势很不乐观。也有传闻说06年在安徽省的某个地方，某个品牌的代理商推出按揭买鞋。是当地的消费者真的买不起鞋么？当然不是，我们看到的是按揭背后，激烈的市场竞争带来的巨大内耗，这得有多少双鞋是处于无条件退货状态？此番，许多鞋企外销转内销，市场竞争将更激烈。

　　笔者的一位从业多年的朋友曾经对笔者说过：在未来的中国，只有两种鞋子行市看好，一种是价格超出八百元往上的，一种便是价格低于150元往下的。尽管这话过于绝对，但也道出了激烈竞争下品牌的走势。在竞争加剧，行业利润进一步稀释，厂商之争进一步加强的情况下，国内大品牌难免就会放弃以往采用一线市场作为形象窗口拉动二三级市场的实际销售的做法，转而进入一线市场占领市场制高点以提升品牌形象、扩大利润空间。如奥康就在大力宣传要占领高端市场，充分发挥与国际大牌GEOX合作的优势。康奈集团对商务舒适鞋的推广未尝不是在这方面所作的努力。当然，广州的虚拟经营品牌更不会放弃对一线市场的争夺。那么，当大品牌将主要精力投入一线市场时，必然会给一些中小品牌在三、四级市场留下相应的空间。

　　“农村包围城市”的策略帮助毛主席建造了新中国，同样这个策略也适合温州鞋。依靠“商标搭乘神六上太空、第一个春节包机送员工回家的企业”而广为人知的温州二线鞋企卡帝奥尼，更是将其第二品牌“跨耐王”打出“做中国第一民鞋”的旗号，敏锐地抓住了一线品牌移师向上留下来的相应的市场机遇。

　　当然，也有一些大的品牌仍然在目前的市场上夯实基础，并没有发挥“向上”的力量。据笔者一位专门制作终端展示用品的朋友提到“温州企业中，06年做货柜做得最多的就是蜘蛛王，繁忙的时候能保证每天有七八十套在我的手头施工。”这也从侧面反映出了蜘蛛王市场扩张力度之强。

可以想见在2007年，中国鞋企在二三线市场的竞争并没有因为一线品牌的市场重心上移而减轻，相反可能更为激烈，同时一级市场由于国产大牌和广州国际品牌的力挺，竞争也只可能越来越激烈。

　　另外，随着网络的普及，网络销售也成为可能。2006年3月，澳伦鞋业在其企业网站上开启了网络直销，而在这前后，许多鞋企已经在淘宝网等专业商业网站设立了网上专卖店，在阿里巴巴设立了进发货渠道。2006年10月，奥康旗下康龙品牌牵手腾讯网，开设康龙网络旗舰店；2006年11月，飞鸵鞋业与鞋业招商网门下网站——买鞋网达成合作，由买鞋网对飞鸵?军旅展开线上、线下立体化营销。网络营销将成为成本最低、覆盖范围最广、最具潜力的一种新的营销模式，2007年各大鞋企将纷纷抢滩网络销售渠道，对线下市场展开争夺！　　

　　三看推广：卖鞋还是卖精神？

　　几年前，福建产的运动休闲鞋采用的宣传手法还比较单一，仅仅是“中央五套加体育明星（娱乐明星）”，其主题广语也比较乱，不容易让人记住，但近年来似乎有很大的改观，开始在宣传手法与传播内容上有所创新，抛开鞋子本身，更多的去宣传一种运动精神，一种文化，找到一个传播核心。如耐克与阿迪达斯，一个宣传的是一种团队精神，一个传播的是一种自我突破的渴望。有了精神内核的传播已经超出了与代理商沟通的范围，开始与消费者进行直接沟通了。

　　而正装鞋企大多没有超越传播的物质层面，依然在强调鞋子本身，就卖鞋而卖鞋，当然这是有历史原因的。但时代在发展变化，我们的传播内容也应该有所变化，像奥康品牌从最开始的“穿奥康走四方”到现在的“梦想是走出来的”就是这方面变化的典型。笔者认为，就正装鞋而言，在沟通中一再强调鞋子本身的质量如何并不能满足消费者的需求，他们更为关注的是鞋子的款式与舒适性和鞋子能给自己带来的心理上的愉悦享受。只有代理商、经销商等行业内人员才会注重鞋子的质量。

　　只有脱离了产品本身去卖一种文化、一种精神才是品牌与消费者的沟通。像“红蜻蜓，走过四季都是情”、“自然、自由红蜻蜓”不就将红蜻蜓的鞋文化铺到消费者的心中去了吗？随着竞争的激烈化，在2007年的鞋业市场，相信我们可以看到更多的将文化、精神、理念作为宣传点的品牌，看到更多的正装鞋品牌找到自己的精神内核。　

　　四看款式：款式之痛何时休？

　　从业时间稍微长一点的鞋业营销人员往往能从一堆鞋里面准确的找到温州鞋、广州鞋和成都鞋，因为仅从款式就可以一目了然的分辨出来。但是，若将同一产地的鞋组成一堆，并将标识撕去，相信即使是自己产的鞋也不会有几个从业人员能够认出，因为这些鞋的面孔都差不多。

　　尽管广州鞋的款式有口皆碑，然而同一圈子内，跟风模仿的比比皆是，成都鞋更是以仿制闻名，温州鞋由于自身能力问题，更是陷在款式的泥淖里不可自拔。

　　为什么鞋款同质化如此严重？为什么同样对款式的开发很重视，温州鞋款式样就是不如广州鞋？笔者以温州正装鞋为例进行简单剖析，认为原因主要在于：其一，这些设计师往往是以前从事生产的人员，了解皮鞋制作的每一个工艺流程，手工能力不错，但设计上往往要靠企业其他人员提供一些畅销款式进行解剖，再予以仿制，并不是真正意义上的设计；其二，对于流行与美感把握不到位，温州鞋企设计师队伍的中坚力量往往是三十五岁开外的老设计师，他们中的大多数并没有受到鞋样设计方面的专业培训，基本没学过美术，对于美感的把握不强，并且只能根据其自身的经验以及去年的流行来复制今年的流行，对于明年的流行知之甚少；其三，由于一些方面的限制，温州鞋企的仿制能力也比不上成都鞋。

　　虽然各地的一些鞋企在召开订货会时，往往会派出主力设计师对本季度的设计理念进行说明，这本来是一件好事，但是往往这些设计师在讲解这一季流行风尚时所拿的讲稿，只是企划部某个文案人员在看到本季产品之后总结出来的本公司本季流行风尚。这种流行风尚放到市场上能有很大的指导意义么？

　　款式已经成为很多消费者买鞋的首要因素，若想在市场竞争中胜出，2007年各正装鞋企必将更重视产品开发，同时在宣传上注重一种精神、文化的素求，才能将品牌铺到消费者的心里。相信再过几年，外来设计师大量进入鞋企将不再是新闻。

五看改变：厂商之争会因为直营办事处而结束吗？

　　厂商之间的种种博弈与冲突，在过去的一年内一直困扰着很多企业，尤其是代理商欠款问题更是制约了很多中小鞋企的发展。

　　为什么这些问题在中小鞋企特别严重，甚至有一种“屋漏更遭连夜雨”的感觉呢？理由有三：其一，客大欺店，代理商们觉得他们比企业强势；其二，中小鞋企前期为了求发展会给代理商以更多的市场支持，结果给一些代理商造成种种误解；其三，行业竞争状态使得利润进一步衡薄，面对稀薄的利润，分配方式自然引起厂商之争。

　　围绕这些问题，总有一些中小鞋企在看大型鞋企怎么去做，认为大型鞋企的做法就一定对。他们看到很多大型鞋企都在实施渠道改造，博弈问题在将原来代理商制改成自营办事处后似乎就不在存在了。于是，这些中小鞋企也大力实施自营办事处策略，试图减速少博弈对象，让所有的营销策略能更为顺畅的执行到终端。

　　这样的方法真的可以解决上述问题么？不尽然。当初为什么很多鞋企来都实行代理商制？主要是为了减少前期投入和利用代理商的地域资源。那么，为什么一些大品牌现在可以实施自营办事处的策略？因为他们有了资本，可以自己承担风险，他们的品牌资源可以脱离原始的一切以“人”为本、一切以“地”为本的初级销售模式。而我们一些在建自营办事处的中小鞋企却暂时还不具备大型鞋企的条件。

　　经历了2006年的初探，或许我们可以看到更多聪明的中小品牌在07年集中所有精力重点投入重点市场，在全国范围内实行区域试点来推广自营办事处。或许也可以看到会有一些区域性强势品牌在其强势市场里的二三级区域有所作为。

　　六看男鞋：传统正装鞋的市场空间还有多大？

　　正如前些年满大街的西装革履，近几年传统而正式的西装的市场空间却越来越小一样，传统的正装鞋的市场似乎也在缩水。

　　随着人们的物质生活越来越富裕，个性化的要求也越来越强烈，观念新锐、开放，对休闲和放松的追求比以往任何时候都强烈，一些商务休闲鞋便开始“登堂入室”。同时，对于正装鞋而言，也是具有休闲风格的最畅销。康奈在深圳明思克航母上隆重推出“商务舒仕”系列，卡丹路也推出商务休闲，据说香港啄木鸟也推出了商务休闲系列，一时间似乎正装鞋企都开始慢慢转型了。

　　在2007年，休闲鞋的市场空间将更进一步扩大，面对纯休闲鞋品牌和正装鞋演变的商务休闲鞋，正装鞋的市场空间一步步被挤压。然而，传统正装鞋想好了退路吗？

　　七看女鞋：女鞋能革式化吗？

　　众所周知，女鞋的第一要素在于款式，其次是价格，质量是再次的。那么，长期以来以保证质量的面目出现的“真牛皮”在女鞋这个产业上还能套多久？随着社会的发展，作为女鞋主要消费群体的人们是否还需要一个质量非常好的、真皮制作的、穿了两年都不坏的鞋吗？不大可能。

　　如果说达芙妮的成功只是昭示了革鞋也能创品牌，那么奥康集团投资创立的红火鸟就是一把火将革鞋创品牌的热情挑燃了。2006年一些革企已经就品牌化运作跨出了实质性的步伐，请形象代言人、改变终端形象、整改渠道资源等，它们在品牌化的道路上学习着真皮鞋企。但是2006年革企的品牌之战似乎并没有彻底打响，领头的革企似乎缺少点魄力，小心翼翼地摸着石头过河，观望的革企更多的是惧怕“枪打出头鸟”，先看看别人怎么做。但是在2007年这一局面可能会得到改观，一方面领头革企在品牌化道路上已经稍有把握，更能准确掌舵，另一方面观望革企也知道市场不等人，同时领头革企也给他们做出了一个示范，2007年必定会立刻追赶大力实施品牌化。