奥运会冠军，体育明星一直是公众追求的热点，而且体育明星的成功本身说明了某种精神或者理念的成功，因此，体育明星的品牌效应一直是商业热衷追求和努力挖掘的。同为奥运会冠军的李宁和刘翔在中国体育史上都是值得大书特写的人物，难免给人以丰富的联想。

　　刘翔的运动成功之路

　　1983年7月13日，刘翔出生于上海；1999年3月入选上海市田径队，2001年九运会、东亚运动会、世界大学生运动会110米栏冠军； 2002年釜山亚运会110米栏冠军；2003年全国田径大奖赛110米栏冠军；2004年第10届室内田径世锦赛110米栏亚军；2004年大阪国际田联大奖赛110米栏亚军；  2004年雅典奥运会110米栏冠军，成绩是12秒91，被评为2004年度中国十大杰出青年。接拍广告：可口可乐、白沙文化、隆鑫翔系列摩托车、东风起亚轿车

　　2005年3月16日刘翔获得中国十佳劳伦斯冠军奖评选最佳男运动员奖；

　　2005年，从2月21日到11月6日，这个漫长的比赛季总共是253天。刘翔一共跑了18场比赛。除了第一次亮相的时候因为犯规下场之外，他一共拿了12个冠军，3个亚军和两个第三名。

　　奥运会冠军刘翔成为《时尚先生》杂志的封面人物。

　　2004年雅典奥运会后，110米栏“新科状元”刘翔在国内的人气，几乎盖过了名扬NBA的姚明。据说，邀请这位“中国造”飞人做企业形象或商业广告的合同申请书，有一尺多高！

　　李宁的成功之路

　　1963年，李宁出生于广西。他7岁开始练习体操，17岁进入国家体操队，26岁退役。1981年，他获得了世界大学生运动会男子自由体操、鞍马、吊环三项冠军。1982年第六届世界杯体操赛上，李宁一人独得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子”。

　　1984年，在23届洛杉矶奥运会中，李宁共获3金2银1铜，接近中国代表团奖牌总数的 1/5，他也成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。1985年，荣获世界体操锦标赛吊环冠军。1986年，获第七届世界杯体操赛男子个人全能、自由体操、鞍马三项冠军……在17年的运动生涯中，李宁共获得国内外重大体操比赛金牌106枚。1987年，李宁成为国际奥委会运动员委员会亚洲当时的唯一委员。1999年，李宁被世界体育记者协会评选为"二十世纪世界最佳运动员"，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。

　　1989年退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。经过十年的发展，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。现在，李宁领导着自己的公司正向着品牌国际化的目标阔步迈进，目前“李宁”已同海外九个国家和地区的经销商签订了代理协议……

　　惊人的巧合与相似

　　非常巧合的是，从时间上来对比，刘翔晚于李宁出生整整20年，而双方参加奥运会并且多夺取奥运会冠军的时间前后也正好相隔了20年。

　　虽然实现自身梦想的价值的场所不同，一个是在田径场上，另一个是在体操比赛场上，但是相同的是他们都是改写中国体育历史的划时代运动员！因此，基于两人惊人的相似，在刘翔体现越来越多的商业价值和品牌价值的时候，不免让有识之士思考：刘翔，能够成为第二个李宁吗？

　　从田径场上的辉煌延伸到商业的品牌辉煌，无疑是对于刘翔品牌价值的再造！通过市场和产业的系统运作，刘翔品牌逐步超越110米栏和一般的商业广告，真的能够展翅高飞，成为一个像耐克和阿迪达斯，当然首先成为一个中国的李宁式的体育运动品牌，成为一种抑止不住的天大的联想！

刘翔的商业价值

　　2004年，可口可乐推出了“要爽由自己”的品牌主题，用这个积极的信号，表达了关注年轻一代消费者的战略意图，开始对百事可乐的反击！

　　可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨，不仅继续了“要爽由自己”的品牌主题，而且二人传奇般地夺金经历，让世人瞩目。当刘翔终于以12秒91的成绩完成奥运传奇，当腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌时，可口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。

　　2004年9月１９日，“中国飞人”刘翔作为重庆隆鑫摩托车企业的形象代言人；

　　2004年9月14日，国内“烟草巨头”湖南白沙集团却脱颖而出，出人意料地和飞人刘翔实现“闪电”签约。

　　2004年10月23日，刘翔出现在宁波服装城的杉杉公司。两年合同1000万据可靠消息称，杉杉集团抛出一千万元人民币，请刘翔作形象代言人，一个星期前，合同已经签好，期限是两年。杉杉方面在现场打出了巨大的标语———“中国的刘翔，中国的杉杉。”

　　2005年9月26日，第二任上海形象代言人聘任仪式在市政府贵宾厅举行，姚明和刘翔将共同代表上海。姚明、刘翔分别象征着上海“高度”和“速度”；

　　耐克成功押宝刘翔的故事又一次证明了耐克仍然是中国企业无法企及的营销老手。

　　“耐克倡导的精神可以在刘翔身上体现得天衣无缝。”JWT的创意团队决定运用亚洲人的定义，因为刘翔不只是属于中国人的荣耀，而是中国人帮亚洲人在国际上争到的荣耀。

　　耐克与刘翔合作的广告片告诉所有中国人：“耐克知道你们骄傲什么！”这应该是对耐克本土化策略的最好总结。

　　2005年12月19日，奥运冠军刘翔将携手卡通人物“阿娇”和“阿福”共同出现在央视黄金时间播出的可口可乐贺岁广告中。可口可乐中国公司相关人士向记者透露，刘翔已与可口可乐签约，成为可口可乐公司2006年代言人。

　　2月28日，伊利集团在北京饭店与飞人刘翔签约，刘翔从即日起成为该公司形象代言人。未来，双方将共同诠释“为梦想创造可能”的品牌新主张。

　　刘翔品牌价值的开发

　　雅典现场报道在刘翔一举夺得110米栏飞人桂冠后，对他的奖金金额已纷纷浮出水面。据保守估计，飞人可能得到的奖金数额，将不会低于500万人民币。

　　刘翔的奖金来源分为三类。一类是国家奖励；二类是当地政府的奖励；三类是各类企业的奖励以及形象广告代言费用。企业的形象代言广告收入将是刘翔最为可观的收入。重庆企业的奖励仅仅是刘翔打开“阿里巴巴”大门后的第一笔财富，由于刘翔的阳光形象以及他在亚洲无人替代的飞人地位，今后，大量的“订单”还将纷至沓来，2005年估计刘翔个人的广告收入超过2000万，成为中国体育富豪第一人。但是不得不提的是，刘翔的收入与同在上海的姚明相比，简直是小巫见大巫了！

　　这是一个品牌为王的商业时代，当明星们开始在公众的天空里星光闪烁的时候，他们也就不由自主地成为受人追逐和评判的大众品牌。

　　对于刘翔品牌潜在的巨大的商业价值，虽然在雅典奥运会后，有人就呼吁应成立“翔之队”来负责刘翔的商业开发，不过目前刘翔的商业开发还是由中国田协开发部来负责，此外还有包括律师、市场顾问等不少人在进行协助。据国家田径中心副主任王大卫介绍，这样可以让教练员和运动员专心地投入训练和比赛，可以更好地发挥中国田协的专业优势，而且可以保证各方面的最大利益。

　　中国田协按照“分级开发，总量控制”的原则，将刘翔的整体商务开发分为三级。

　　刘翔对一级商家的回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；第二个等级是不出席活动，不到专门的摄影棚和地点拍摄广告，在不影响刘翔训练的前提下可以在训练当中或训练结束后拍摄画面；第三个等级就是只能用现有的画面作为广告宣传画。

目前刘翔的“产权”属于中国田协，中国田协负责与商家谈判刘翔的代言或广告事宜，收入则由中国田协和刘翔分成很显然，作为举国体制下的运动员，刘翔产权属于中国田协、收入与田协分成并没有什么异议，但刘翔这样一个中国体育多少年都难得一见的高端品牌，交由中国田协来打理，却是最大的战略失误，因为中国田协在品牌营销上是不折不扣的超级业余水平。据悉，刘翔本人也曾有过找专业经纪人的打算，但被田管中心斩钉截铁地否定了。否定的理由是：刘翔不可能像姚明那样商业化，田径管理中心坚决反对将刘翔商业化，过度的商业只可能毁了刘翔。

　　客观而言，田管中心确实显现了对刘翔栽培和爱惜人才的一片苦心，但如此否定的理由实在过于牵强。因为体育明星聘用专业经纪人，并不等于就会与“过度的商业”划等号，姚明恰恰就是最好的例证。姚明与“姚之队”达成共识，打好篮球始终是他的第一要务，因为打好篮球是对个人品牌内涵的保护，而过度商业化则只会竭泽而渔！

　　刘翔品牌的核心是什么？

　　刘翔成功了，虽然属于在亚洲的另外一个地方的成功，但是刘翔的成功却并没有偏离最根本的价值理念——耐克的“JUST DO IT”、阿迪达斯的“没有什么不可能”和李宁的“一切皆有可能” 所宣传人类自诞生之日起的拼搏，勇敢，上进的内在精神。所以，从这一点上来看，刘翔的成功和品牌价值并不简单的属于刘翔本人，中国，亚洲，当然也不是简单的划归中国田管中心管理那么简单了！

　　因此，刘翔的品牌核心理念应该更多的体现在人类自身的积极进取和无惧、无畏的奋斗精神中，只有这样人类才会逐步突破自身的极限，达到新的高峰！耐克早在2001年已经开始关注刘翔的日常训练和比赛成绩，就说明了刘翔日后的成功与耐克品牌所宣扬的“只管去做”的品牌核心价值是一致的！

　　从刘翔获得了28届奥运会冠军的这一高度上分析，刘翔品牌的颠峰时期已经来临，对于刘翔品牌的开发必须顺应商业运作的规律，交由更加专业的品牌运作团队成为一种必然了。

　　如果深入挖掘刘翔品牌的内在价值，并且积极主动的维护推广刘翔品牌，让刘翔品牌在市场化运作当中不断升值，那么刘翔品牌对于世界的贡献，就将远远超过奥运会冠军那样短暂了！成功中国的第二个李宁品牌成为一种可能！

　　渐现疲惫的李宁品牌

　　从1990年创立，历经16年挣扎拼杀，李宁如今己成为中国体育市场本土第一品牌。昔日的体育明星在商业上所创成功，李宁堪称中国第一人。

　　2005年8月，阿迪达斯以40亿美元代价并购锐步，业内老二和老三的联手直逼此前优势明显的老大耐克。在奥运会这个不能放弃的良机前，阿迪达斯在2005年初最终赢得北京奥运会官方合作伙伴的资格，其代价是13亿元，而李宁公司报价为10亿元。看似一步之遥，但从实力较量上李宁堪称拼死一博，颇具孤注一掷之豪气。

　　遥想当年，李宁凭借个人技能在国际体操竞技场上打败了所有国际对手，成为中国体育界真正站得住的主流竞技项目的世界明星。但如今李宁是要率领一家公司去打拼国际市场，其复杂程度远远超过个人小技。而且，尽管中国服装鞋帽铺天盖地于全球市场，但并未赢得主流地位。也许，中国体育用品会应验中国体育界那句名言——“经过几代人努力才赢了世界”，但赢者可能已非李宁，就像运动员“运动生命”的短命一样，中国企业生命周期20年不衰的已凤毛鳞角。

　　李宁品牌的成功有目共睹，但是李宁公司在与耐克和阿迪达斯的品牌竞争中所招致的批评也是非常明显的。请盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗：

　　一、目标消费者模糊不清。

　　二、品牌面临被遗忘的危险。

　　三、品牌内涵被严重稀释。

　　美国《华尔街日报》曾对李宁品牌大泼冷水，说它是个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”，它较耐克、阿迪这样的国际专业品牌技差一筹，又比安踏、锐步这样的大众品牌位高一等，它一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决。

　　与此同时，浓重的民族情结和模糊的品牌形象，成了李宁品牌国际化的最大障碍。作为世界冠军，李宁身上承载了过多的民族色彩和爱国情结。为此，近年来，李宁已经很少在媒体露面，以此来最大程度降低个人品牌对企业品牌带来的副作用。