西班牙男篮的夺冠，让人们看到了“李宁”成为国际品牌的可能；无可置疑的是，与阿迪达斯和耐克相比，不论是李宁还是安踏，在体育文化的挖掘上还存在着很大差距。如何确立自己的文化个性，显然是影响他们成为国际品牌的最主要因素。

　　9月3日在日本结束的本届男篮世锦赛，西班牙男篮奇迹般地夺取了世界冠军，几乎完美地诠释了李宁品牌文化中的“一切皆有可能”的运动理念。尽管央视体育解说员在西班牙男篮夺冠时，曾动情地提醒中国观众：“李宁给西班牙队带来了好运。”但还是有很多人不知道，李宁公司是西班牙男篮的赞助商，他们是身披李宁战袍赢得的奖杯。

　　李宁的“围魏救赵”策略

　　突然之间，李宁品牌拥有了一支冠军球队，而这之前，只有世界级品牌才有资格拥有这样的球队。李宁公司也措手不及，高兴之余，却没来得及利用这个天上掉下来的大馅饼。

　　善于做品牌分析的资深市场策划人禹运涛分析说：“李宁公司这次就像买体育彩票的彩民，花很少的钱投注，却意外中了头彩。可以预见的是，在接下来的李宁品牌文化中，他们可以讲一个富有西班牙风情的动人的故事了。”

　　不过值得注意的是，西班牙在李宁公司的品牌国际战略中占有重要地位。早在2001年李宁公司就在西班牙的桑坦德开设了首家海外品牌形象店。李宁品牌的国际战略目标是，先成为国际知名品牌，再成为国内运动品牌霸主。按李宁公司总裁张志勇的说法，这是孙子兵法中的围魏救赵策略，也就是通过赞助西班牙篮球队，与国外研发机构的合作等“围魏”方式，汲取国际上的先进技术、优势资源，提升专业化能力，用于“救赵”，也就是在国内市场上和耐克竞争。

　　就在西班牙男篮出征日本世锦赛的同时，李宁公司正忙着围绕NBA巨星奥尼尔大做宣传，没有任何人意识到西班牙人正走在创造奇迹的途中。

　　对沙奎尔·奥尼尔来说，8月中旬的中国之旅是一次愉快的经历，奥尼尔到中国来是为了和李宁站在一起。8月14日傍晚，李宁公司董事局主席李宁宣布，李宁品牌将联手奥尼尔，共同开拓中国篮球市场，双方合作期限为五年。李宁公司将沙奎尔Shaquille译作“侠客”，奥尼尔的签约之行也就成了“侠客行”。事实上，在NBA的巨星中，能像奥尼尔一样把运动场外的商务搞得这么有声有色的并不多。在美国，奥尼尔拥有“扣篮者”品牌的篮球鞋和球衣。作为一位NBA的现役巨星，奥尼尔的加入无论是对李宁还是对中国本土的体育品牌来说，都是一个标志性事件。

　　瞄准澳大利亚市场的匹克

　　这和蒙达·琼斯不同。今年年初，李宁公司与NBA球星达蒙·琼斯签约，李宁为琼斯量身订做的专业篮球鞋“飞甲”、“驭帅”已经登上了NBA赛场。但奥尼尔之前已经签约为其他品牌的代言人，按照形象代言的排他性规则，奥尼尔很难穿李宁鞋上场。

　　作为NBA的现役精英，奥尼尔对中国年轻人的影响力，在他来访的轰动效应中体现出来。尽管有业内人士认为，李宁公司和奥尼尔的合作是打了一个“擦边球”，但李宁相信，一个国际巨星仍能使中国的年轻人更加关注李宁品牌。很多媒体使用了“代言人”这一字眼。体育营销专家李诚志对《财经时报》记者说：“奥尼尔是否穿上李宁鞋驰骋NBA赛场尚成问题。李宁此举可能引发国内体育品牌请NBA球星代言品牌的‘擦边球’高潮。”

　　但不管怎样，李宁把形象大使的规格提上了一个台阶，因为巨星奥尼尔还是现役球员，尽管奥尼尔已经34岁“高龄”。

　　这是一个重要的信号，它表明，李宁经营有了年头的国际化品牌形象有了新的突破。负责李宁公司公关事务的阿刚对《财经时报》记者说，“与奥尼尔的合作，将使李宁品牌的本土影响力和国际影响力获得质的提升，凭借奥尼尔在中国NBA球迷中的号召力，将大大提升李宁品牌在篮球领域的品牌竞争力。”

　　但打国际牌的国内企业并不只有李宁一家。就在西班牙男篮创造奇迹的同时，同样在日本参加男篮世锦赛的澳大利亚男篮身披的是中国匹克公司提供的战袍，只不过他们的战绩不如西班牙队那么显赫。匹克集团董事长许景南告诉《财经时报》记者：“去年，我们已经把广告做到了NBA球队火箭队的主场。此外，还赞助了澳大利亚国家队和职业队老虎队。在澳大利亚，一家经销商与我们签订了每年300万美元的销售合同。我们的国际化在不断突破。”

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　　李宁崛起之路

　　李宁品牌成立三年之后，1992年的巴塞罗那奥运会，李宁品牌第一次获得了中国奥运代表团的赞助权，成为第一个赞助中国奥运代表团的中国体育用品企业。

　　此后的1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会以及2004年雅典奥运会，李宁品牌连续四次获得中国奥运代表团的赞助权。

　　然而就在众多国际体育品牌争相竞逐的北京2008年奥运会，就在自己门口举行的奥运会，李宁，这个中国体育品牌，却错失良机，最终被阿迪达斯赢得了北京2008年奥运会的官方合作资格。