最近一段时期以来,欧盟各国针对中国鞋的反倾销事件可谓此起彼伏。去年10月,在意大利、西班牙等国的支持下,欧盟通过了对来自中国和越南的皮鞋征收反倾销惩罚性关税的决定,令我国鞋商蒙受了重大损失。一些在全球化竞争中落伍的欧洲制鞋商,不是从自身落后的生产经营模式中寻找原因,却一味地把市场份额的流失归罪于中国鞋的出口。不过意大利著名鞋企Geox对此却有着不同的看法,认为与其指望政府层面的反倾销保护措施,不如依靠企业自身的创新谋求生路。这种观点也许正是那些患上“中国制造恐惧症”的欧洲鞋商应该借鉴的。

       Geox成立于1995年,现为意大利最大的制鞋企业。公司董事长马里奥·莫雷蒂·波莱加托日前在接受记者采访时表示,欧洲企业应对全球化挑战的最佳方式,是通过不断的创新以及对专利制度的重视,而不是依靠反倾销和贸易保护主义。波莱加托常常说,“好创意胜过大工厂”。Geox正是遵循这一理念,走出了自己独具特色的发展壮大之路。因此我们才看到,当2005年6月意、西、葡等国的250余家制鞋商前往欧盟总部提出对中国鞋出口设限的要求时,波莱加托却来到中国的上海,自信地向人们推销他那风靡全球的“会呼吸的鞋”。如此鲜明的对照,恰恰说明了Geox的与众不同。

      “会呼吸的鞋”的诞生源自波莱加托当年召集专家成功研制出的一种防水透气薄膜。将这种薄膜嵌入带有微孔的橡胶底板做成鞋底,鞋内的湿热空气会透过薄膜和鞋底的小孔排出,而外界的水分却无法渗透进来。波莱加托将这种独特的发明称为“会呼吸”的技术,并为之成功申请了专利。以这项专利为基础,短短十几年间Geox就已发展成全球最具知名度的品牌之一。视创新为根本,以技术为核心,保证了Geox在全球市场上的风行不衰,也为公司赢得了丰厚的回报。2006年,企业生产总量已高达2100万双。

      “现在欧洲各大媒体都在谈论中国鞋的威胁。”波莱加托说,“欧洲鞋业的市场份额确实出现了一定程度的滑坡,但我对此并不担心,专利技术的应用保证了我们的产品在市场上独一无二的地位。另外,保持意大利的特色也是我们的优势之一。”Geox对此的策略是,注重发挥意大利总部这一企业“大脑”的作用。这个“大脑”由研发、设计、市场研究等部门组成,为企业提供强有力的技术支持。这里还设有专门的培训学校,通过为期6个月的课程,为企业培养来自世界各地的人才。波莱加托特意向记者强调:“在总部,我们生产的是方案而不是产品。”为成功占领中国市场,总部甚至派人专门研究亚洲人的脚形,足见公司对产品研发的重视程度。

       回头检视中国鞋企的“走出去”之路,我们会发现自己离真正的国际化标准还有不小的差距,许多产品至今未能摆脱档次低下和缺乏品牌内涵的印记。成本优势不是长远之计,如何对自身进行重新定位,加强产品的设计能力,提升产品的质量和档次,树立自己的品牌形象,成为日后中国鞋业走向世界、应对国际市场竞争的关键。在这一点上,Geox的成功经验或许能给我们带来一些启发。