印象中似乎还没有哪一句广告语如此能打动人——“李宁，一切皆有可能”。
“一切皆有可能”，但需要很多东西来支撑——

      创新
     “用工艺解读东方智慧”

　　“体育用品最重要的两个方面就是它的功能性和时尚性，而这两个方面都离不开创意。”北京李宁有限公司政府及对外公共事务部总监张小岩这样说。2006年的科博会上，李宁以新产品“飞甲”篮球鞋当选“最佳创意机构”，这在服装生产领域中是绝无仅有的。

　　体现中国文化和现代体育、人文奥运巧妙融合的飞甲篮球鞋，还获得了在国际工业设计领域素有“奥斯卡”盛誉的IF大奖。这一奖项至今已有50年历史，是业内人士公认的全球最有影响力的设计大奖之一，代表国际级水平的工业设计水准。“飞甲”在保证产品专业性的同时，用时尚视角演绎出古老传统，成功地打动了评审团。

　　此外，还有一项产品也令人咋舌，那就是李宁公司享有知识产权的篮球鞋“李宁弓”。来自赵州桥的拱形设计再一次印证了东方智慧和创新工艺的结合，保证减震功能的同时，最大化地提供稳定性的功能需求。

　　“产品的专业化属性，是体育用品行业竞争的基础。李宁公司把产品研发看做一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。”张小岩说。2006年，李宁公司特别设置 “创意总监”一职，从香港招聘了更多的设计师建立设计团队，并与国际知名设计机构展开广泛合作。

      专注
     “我们会一直和运动在一起”

　　“很多年前，我们认为自己就是一个做服装、做鞋的公司。”张小岩说。“而现在，李宁是一家做运动的公司。”

　　上世纪90年代，李宁公司似乎还没有明确的品牌战略规划，品牌延伸现象严重，如李宁夹克、李宁领带、李宁西裤等等，繁杂的种类模糊了品牌形象。那么，又是什么触动公司开始转向专一定位的？

　　“应该说每一个年代都有它特定的经济环境，上世纪90年代中期的市场处于相对混乱的状态。”张小岩说，“不专一的产品就是靠机遇来做生意。”然而，机遇是会改变的。经过1995年到1997年的高速发展期，李宁成为国内主导品牌，1997年后却经历了接连26个月的负增长。

　　“危机感让我们意识到，这并不单纯是经济环境的问题，和我们自身的定位也有很大关系。” 张小岩说。当年李宁有一款T恤衫，一年要卖上百万件，“但它仅仅就是一件T恤衫，跟运动根本没有关系，只要价格低任何人都可以做”。

　　当时，广东有很多公司的价格要比李宁低得多，李宁的销售被冲得一塌糊涂。

　　“从2001年起发生了很大变化，我们开始考虑什么叫做运动公司，什么叫做运动品牌，它和做鞋、做衣服是完全不一样的。要维护专业的品牌形象，就要有所牺牲。专业运动属性之外的产品，今天的李宁是不会做的。”

　　“如果说过去靠机遇赚钱，那么现在的李宁则是靠专业的品牌定位赚钱。让消费者产生这样的心理认同，你是专业的体育用品，只要我运动就必然选择你。”张小岩告诉记者，“我们对专业的定位是强烈而持久的，我们会一直和运动在一起。”

      中国男篮
     “我们一直在争取”

　　2004年的奥运会赛场上曾出现这样戏剧性的一幕，中国男子篮球队迎战西班牙队，中国队穿的是耐克运动服﹐而西班牙球员却身着李宁公司生产的服装。观看这场比赛的中国观众似乎突然意识到李宁也是一个国际品牌。不经意间，中国民族品牌李宁开始悄然走向国际化大舞台。

　　2006年1月，李宁公司正式赞助苏丹共和国国家田径队；3月，李宁公司与全球网球赛事组织ATP正式建立中国官方市场合作伙伴关系；8月，李宁公司更是签约当前NBA第一中锋奥尼尔，引起世界体育界的强烈关注。再加上李宁公司赞助的中国乒乓球、体操、射击、跳水这四支金牌国家队扬威世界体坛，李宁的国际化影响与日俱增。

　　然而问题也由此而来，既然赞助了那么多国家队和外国篮球队，为什么李宁没能赞助中国男篮呢？

　　张小岩苦笑，“我们一直在争取，但是很遗憾，男篮没有选择我们，他们更看好耐克”。2004年奥运会赛场上的那一幕，成为中外体育品牌激烈对决的经典场面，其中蕴涵的不仅仅是李宁品牌开掘国际市场的良苦用心。

　　“我们只能从自己身上找原因，提到篮球，人们会不由自主地想到耐克；提到足球，人们会不由自主地想到阿迪达斯，专业化使得体育品牌的影响不断深化。耐克、阿迪达斯进入中国时已经具有了成熟的专业化形象，李宁在专业化概念上的落后，需要用更长的时间去影响消费者，虽然它的产品质量已经可以做到与国外大品牌没有很大差异。”

　　尽管如此，但仍可看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系，在这个体系中，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。

      采访后记

　　据说，李宁公司内部盛传这样一件轶事：一日，一位40多岁的男子声称自己是来开年会的，结果被“80后”的前台小姐坚决地挡在了门外，这个人后来被证明是李宁公司的董事长李宁。

　　对于上世纪70年代出生的人来说，一提到李宁牌就会想起曾经的“体操王子”，而对于“80后”来说，可能想到的只是一个运动品牌。李宁时代的荣耀和光彩渐渐隐退，昔日的体操王子今天已经很少在公众场合露面，但以他的名字命名的体育用品却频繁地出现在中国乃至世界消费者的视野中，伴随“一切皆有可能”的信念，越来越多的消费者感受到更有感染力的李宁，更有号召力的品牌。