马修·奥托尔（图片来自网络）

访锐步全球总裁马修·奥托尔

1895年，锐步Reebok公司在欧洲创建，并且在欧洲成功经营了80余年。直到1979年，美国人保罗·佛尔曼获得锐步在北美的经营权，逐渐将锐步经营成为家喻户晓国际品牌。1987年，锐步成为全球运动鞋第一品牌。之后的十几年间，锐步品牌一直风靡全球，在2000年到2004年间更是盛极一时：2000年与美国职业橄榄球大联盟(NFL)签了十年独家赞助合约;2003年签下姚明;拿下了NBA的十年独家赞助权;2004年成为美国冰球联盟(NHL)赞助商。但是到了2005年，这种狂奔的势头没能再持续下去。当年，阿迪达斯以38亿美元的价格收购了锐步。当时，锐步是位列耐克、阿迪达斯之后的世界第三大运动品牌。或许当年阿迪达斯收购锐步的一个主要目的是为了心无旁骛地与对手耐克正面厮杀，所以导致锐步的品牌光芒也从此越来越暗淡，以至于前几年还传出了阿迪达斯要“甩卖”锐步的传闻。

但是，快速的市场变化，让品牌竞争变得越来越复杂，细分化的市场也给了锐步开始重新崛起的机会。2017年3月28日，锐步全球总裁马修·奥托尔(Mat thewH. O Toole)在接受中国媒体采访时透露了锐步未来的发展策略：回归健身领域。开始启动其在中国的健身计划——与健身渠道合作，深耕专业健身领域市场，并第一次诠释了锐步新的“三角”Logo的内涵。

如此高调回归的背后，锐步的管理层经历了哪些挑战?将以怎样地路径回归健身领域?与阿迪达斯之间如何实现差异化的品牌共赢?为此《中国经营报》记者专访了锐步全球总裁马修·奥托尔。

品牌重生：“我们不会太激进，会稳扎稳打地铺开。”

专业、重度垂直的细分市场增长很快，我们在合作的时候，必须在专业领域进行研发、生产。

记者：不久前锐步品牌Be More Human (“炼出至我”)的广告片已经正式发布。片子是由锐步品牌代言人王德顺、袁姗姗、吴磊联袂演绎的。可以看出，锐步选择的代言人不是体育大腕，也不是炙手可热的文娱明星，三位来自不同年龄梯次的、背景各异的人，年龄的跨度也比较大，这样的代言人阵营，其背后的品牌策略是什么?

马修·奥托尔：锐步这三位品牌代言人有各自独特的人生经历，他们跨越年龄、性别，处在各自健身的不同阶段。他们曾经克服人生诸多挑战，以传奇的故事完美诠释着锐步品牌精神本质。

首先我觉得Be More Human 的口号有着非常深刻的意义。我们做了很多调研，请消费者来看我们拍好的广告片，广告翻译好了，让消费者讨论，让他们说出广告片所表达的意思。在经过很多轮讨论之后发现，这是一个包含意义比较广的口号，像锻炼金属般锻炼，炼出最好的自我。

当时我们也有其他选择，但是我们认为有些选项会在意义上有所限制，而我们希望的是一个更广更大的概念。我们当时跟品牌代言人王德顺说起这个概念的时候，他也说很好理解。所以这个口号非常好地传达了我们对消费者的洞察。这个过程花了好几个月的时间。

记者：想真正把这种精神或者理念传达到消费者的心中恐怕还需要一个过程，锐步会用怎样的路径让这个口号深入人心?或者说是把这种精神真正深入到品牌当中?

马修·奥托尔：2017年是尝试的一年，今年的目标定为让我们的信息触及更多的人。比如会将宣传片在各种媒体渠道上播放，他们的片子会很好体现出“炼出至我”的概念。此外，我们还发展了很多合作伙伴，他们的锻炼方式都体现出了我们品牌的意义，所以我们跟他们合作。这些合作伙伴去的健身地点，都会带来锐步的品牌精神。同时，在我们的商店中，都会有关于品牌精神的传播，会让更多消费者看到。中国有很广泛的健身市场，我们在刚开始的时候会在比较少数的城市尝试。我们不会太激进，我们会稳扎稳打地铺开。品牌传播，是需要做一个长久的投入才能见效的。

记者：目前很多体育品牌都在跟健身房、健身教练合作，锐步在与合作伙伴合作的特点是什么?

马修·奥托尔：我们与合作伙伴合作的方式并不是让合作伙伴穿上锐步品牌的鞋、服装就可以了。我们与伙伴合作时，一定要为某一项运动创造专门的产品。比如跟CrossFit(美国健身技术体系公司，每年举办赛事)合作的时候，我们先给他们设计出专用的衣服和鞋;比如跟UFC[目前世界上最顶级规模最庞大的职业MMA(综合格斗)赛事]合作的时候，我们为他们设计了专门的搏击鞋、格斗服装等。目前，专业、重度垂直的细分市场增长很快，我们在合作的时候，必须在专业领域进行研发、生产。

“回归式”转型：基于“专注”的管理变革

健身是我们从早到晚一直在想的事情，我们提出的口号有别于其他的企业、其他的品牌，我们不是注重于什么样的体育成绩，而是通过健身实现更好的生活，这给我们独特的定位。

记者：目前是中国的体育市场发展最好的时代，无论是国外的品牌、国内的品牌，还是大众品牌、小众品牌，都在争夺市场份额。锐步的竞争优势是什么?怎么看中国市场目前的状况?

马修·奥托尔：首先，我觉得现在放眼市场，没有哪个品牌像我们专注于健身这个领域。锐步品牌在诞生时就秉承健身的理念，我们也在全身心注重健身这个领域，我觉得这是我们企业很独特的地方。一些比较大的竞争对手，他们的产品外延太大，非常多样化，什么都要做。而一些小的竞争对手在健身领域里又没有突出的品牌影响力和传播意识。健身是我们从早到晚一直在想的事情，我们提出的口号有别于其他的企业、其他的品牌，我们不是注重于什么样的体育成绩，而是通过健身实现更好的生活，这给了我们独特的定位。

记者：锐步经历了一个转型的过程，从2010年就已经确立了往健身这个方向发展，但似乎不是特别清晰，直到2015年才特别清晰地提出这个战略目标。在这个过程中，锐步做了什么?

马修·奥托尔：定位和变化的过程确实不像想像的那么简单。比如我们要放弃以前一直做某些运动品类，这是一个很大的改变，涉及到各个利益相关方。其次，定位需要很多资源配置：开发新的产品线;寻求合适的合作伙伴;寻找新的人才，特别是熟悉健身方面的人才等，这些都需要时间，并且要进行频繁的调整。专业的健身市场并不是一个小众市场，我们看到的是一个八百亿欧元的市场。对于一个有潜力的市场来说，定位只是开始，过程需要经过很多完善和改进。

差异化：与阿迪达斯错位经营

锐步和阿迪达斯品牌最根本的区别在于锐步聚焦于健身，而阿迪达斯则覆盖了更全面的各个运动品类。

记者：阿迪达斯和锐步两个品牌在定位上根本的区隔是什么? 在产品线方面两个品牌是如何划分的?

马修·奥托尔：锐步和阿迪达斯品牌最根本的区别在于锐步聚焦于健身，而阿迪达斯则覆盖了更全面的各个运动品类。所以，锐步带给消费者的感受也会有所不同。具体来看，锐步致力成为健身爱好者心目中最好的国际健身品牌。

而阿迪达斯是当今的足球领军品牌，并计划未来进一步巩固其地位。跑步品类是阿迪达斯的创新之源，也是大中华地区的重要产品系列。无论是专业运动员还是业余跑者，越来越多的人开始参加跑步，公司预计该市场将实现显著增长。

记者：从品牌战略来讲，未来两个品牌的发展方向如何?

马修·奥托尔：公司将明确品牌组合的焦点，更加专注于发展阿迪达斯品牌和锐步品牌，以及在运动及以运动为灵感的鞋类和服装产品的开发，提升市场营销方面的核心竞争力。公司于2015年和2016年分别出售了皮鞋品牌Rockport和美国运动品牌Mitchell & Ness，目前正出售旗下泰勒梅、Adams Golf和Ashworth三大高尔夫品牌，同时也在为冰球品牌CCMHockey寻找买家。与此同时，公司去年给锐步部署了全面的发展计划，旨在到2020年取得显著的销售增长和利润增长，尤其是在美国市场。

有了这个计划后，我们就在想，是否锐步要去创造一个让我们致胜的环境。我们连续15个季度都有增长，阿迪达斯的增长也比不上我们在某些国家的增长快，我们要提高毛利，我们有信心为投资者带来回报。这个计划给我们带来了一些其他的变化，比如我们在美国的锐步营销团队和全球的锐步营销团队要更紧密地结合起来。

记者：锐步具体的“致胜的环境”都包括哪些?

马修·奥托尔：很重要的就是创新，我们要对创新做投入，做新产品的设计，自从我们开始专注于健身市场之后，我们做了很多在科技方面的投入，我们觉得要应用最新、最尖端的科技，我们有很多新技术在今年或者2018年要推到产品上面去，因为，毕竟是技术推动了一个市场。此外，我们还要讲好我们的故事，在中国市场很重要的一点就是要有好的分销渠道，要有好的专卖店，让消费者进来有三维的体验，我认为这点非常关键。

记者：阿迪达斯能够给锐步提供怎样的支持?

马修·奥托尔：三年前，阿迪达斯中国区高嘉礼(Colin Currie)，忙得几乎没有运动的时间，这种情况正在慢慢发生变化，他开始利用早上、中午的时间健身，保持在每周三次，健身能让他有更高质量的生活，更加健康。所以，健身是我们品牌的本源、品牌的核心，自从20世纪80年代开始，锐步这个品牌的形象就是和健身联系在一起。我们非常有幸加入阿迪达斯，这个集团有很多人才，非常熟悉中国的市场，所以我们是能够从中受益的，我们有很多针对中国的营销手段，高嘉礼先生及其团队也帮助我们开发了专门针对中国消费者的产品，用这些方式来支持我们这个品牌的发展。

记者：在在线销售方面，阿迪达斯和锐步两个品牌如何相得益彰?

马修·奥托尔：阿迪达斯官方商城和锐步官方商城已经成为这两个品牌在全球范围的销售网站。作为数字化计划的一部分，公司计划通过旗下的电子商务平台大幅提升直接销售。来自这两个分销渠道的电子商务收入预计到2020年将显著增至40亿欧元(2016年为10亿欧元)。起初，公司战略对该项收入的预期是到2020年增至20亿欧元。此外，公司价值链每个阶段的数字化流程都得到了改善，旨在加快与消费者建立直接联系的步伐。3D制造、3D打印、智能制造等数字化技术已被应用于阿迪达斯产品的开发和生产中。未来，这些技术的应用范围还会进一步扩大。