昨天，一篇《阿迪达斯全面放弃电视广告》的文章在各大自媒体流传，文中写到：据报道，阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗思德(Kasper Rorsted)在接受CNBC采访时表示，该公司将放弃使用电视广告进行宣传，原因是该公司正在寻求到2020年时将其电子商务营收提高三倍。

罗思德称，阿迪达斯将主要把重点放在数字化渠道上以吸引年轻消费者，这一人群对于运动服装产品来说是至关重要的。

但如果仔细研读文章，我们就会发现媒体对阿迪达斯真是意图的歪曲理解。

阿迪达斯只是更强调用数字化营销拉拢年轻人

“很明显，年轻消费者主要通过移动设备来跟我们进行互动，数字化对我们至关重要。” 阿迪达斯CEO罗思德说道。

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根据近期公布的阿迪达斯集团2016年财报，大中华区总收入突破了30亿欧元，增幅达28%，成为阿迪达斯全球增长最快的市场。运动表现系列和运动时尚系列是大中华区增长的主要驱动力。此外，门店体验和市场营销活动的提升，以及快速扩张的零售网络也加速了大中华地区的销售增长……

基于以上的业绩，阿里达斯将更加重视数字零售的销售额，未来，数字领域的广告投放比重会越来越大，通过移动设备加强与年轻消费者的互动，但这并不意味着完全放弃电视广告，而是有可能在电视广告的投放、创意和延伸互动上会有更多突破性的举措。

对广告主而言，放弃电视，并不是明智之举

>> 宝洁的前车之鉴：削减电视投放会降低营销效果

作为全球最大的广告主，宝洁公司(P&G)的媒介策略一直是广告界的关注焦点和风向标。

几年随着移动互联网大潮涌起，曾经是第一广告媒介的传统电视受到冲击，互联网尤其是移动端所具备的营销价格优势和精准可衡量优势，使得宝洁公司尝试将橄榄枝投向移动互联网：在2015-2016年间，宝洁公司全面消减传统广告预算，营销重点向新媒体倾斜。

但是，营销效果却不尽如人意，宝洁开始重新审视并评估新媒体和传统电视媒体的传播价值。整装重发的宝洁公司，宣布2017年将再次改变媒体投放策略，消减移动互联网等新媒体的推广费用的同时，回归电视大屏，尝试OTT(互联网电视)广告投放。

>> 在中国市场，电视影响力不容忽视

我们发现，那些呼喊着要削减电视广告甚至放弃投放电视的品牌，无一例外的都是国际品牌。在调整媒介预算这方面，这些国际品牌想当然地把国外市场的经验搬到国内，显然，他们忽视了电视媒体在中国市场的巨大影响力。

欧洲市场网络环境简单，只做digital渠道也可以达到很好地效果，但中国的媒体环境非常复杂，网络渠道分散且缺乏统一透明的评估体系，如果完全投放digital渠道，在社会传播的广度和声量上，都无法和电视企及。

耐克气垫门事件（图片来自网络）

刚刚过去的央视315晚会，耐克被曝出“气垫门”问题——耐克在中国销售的Hyperdunk 2011篮球鞋，前脚掌比美国同款缺少了气垫。此后网络上出现铺天盖地的关于耐克品牌的负面新闻，对其品牌影响甚大。从这个反面例子中，我们可以多多少少感受下电视媒体的强大影响力吧。

>> 品牌和销售是相辅相成的两方面，不可偏废其一

罗思德于去年起担任阿迪达斯CEO一职，上任后便将提高数字零售销售额作为其改革战略的核心：目标是将电子商务零售额从2016年的10亿欧元(约合10.6亿美元)提高到2020年的40亿欧元(约合42.5亿美元)。

而罗斯德之所以做出上述决策，似乎和其职业经历相关。早先，罗斯德曾执掌德国化工消费品公司汉高公司，在职期间因大幅提高公司的电子销售业绩而广受赞誉。

广告资金从电视媒体转移到数字媒体领域，是一个大趋势。我们看到，消费者在时间越来越紧张的情况下，利用各种小型设备看视频，参与社会化互动。虽然我们要适应这个大环境，提供与大趋势相适应的营销解决方案。

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很多品牌增值是光靠数字媒体单枪匹马做不到的，需要与电视媒体合作，拓展受众到达范围，同时数字机构也会因电视媒体而获得成倍放大的效果，阿迪达斯也深谙其中之道，不会盲目削减电视预算。

此外，电视在传递情感和转变人们思想方面的力量依然是无与伦比的，不单单是广告时段一种形式。总体来说，屏幕越大，力量越强。事实上，对于像耐克、阿迪达斯这样体育品牌，更需要电视广告的表达力。

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写在最后

品牌价值增减及产品销售升降，往往是滞后于媒介投放变化的。如果仅仅是投放数字渠道，是无法支撑阿迪达斯销量持续增长的，阿迪达斯不可能冒这个风险!