郑业欣：我来自于安踏，今天给大家分享的是在四个多月前里约奥运会上安踏在赛事上做的营销和传播，奥运会是所有体育用品品牌重要竞争场所，安踏做了什么事情，运用了什么手段和方式，和消费者做了什么沟通，我很高兴地看到在这届奥运会上，安踏依旧是中国冠军上台领奖时候穿的衣服，作为晋江土生土长的企业，我们为这个感到非常骄傲！

奥运营销，很多人说是借势营销，因为在奥运赛场上，很多品牌在同一时间会打着奥运名号做很多事，表达自己品牌的态度和观点，做自己的广告。安踏是中国奥委会的合作伙伴，我们不是借势，奥运会本身就是我们最大的传播机会，在新的传播形态下，越来越多的年轻人越来越不满足于当下的传播模式，他们希望和品牌有一些沟通，他们希望发表自己的观点和态度，所以在社交平台上，我们如何创造好的内容，和这些年轻人做沟通，这是现在面临的很大问题。我们的消费者越来越年轻化，这一次安踏奥运营销，有些人评价是国产体育运动品牌，面对复杂的传播环境下，进行了一次主动求变的意识觉醒，之前有人认为安踏品牌是一种城乡结合部的风格，我们希望在奥运会传播的内容，通过我们对复杂快速变化的数据，改变大家对我们的固有印象。

我们所谓的即时营销就是在每一场重要的比赛结束后，在第一时间表达我们的观点和态度，这一场比赛是49公斤级的拳击比赛，他非常有能力冲击奥运冠军，但他在16进8的比赛里，由于裁判不公平地待遇，他失败了，在赛场外很多人为他鸣不平，品牌在第一时间表达我们的观点，拳头能解决的问题，请不要用权力，这在奥运营销里关注度非常高，也得到了大量自发的转发，在微博上留言的人超过一万多人。

林李大战，很多人都表达了自己的观点，在竞技体育上必须要对对手保持尊重。女排的成绩在比赛开始的时候非常不好，但却拿到最后得冠军，中国整个奥运代表团就靠女排金牌挽回了面子，其他成绩并不好，我们在体育总局有五个中心，24个国家队是我们的深度合作伙伴，拳击、跆拳道、举重、体操所有的训练装备都是由安踏来提供的，林丹的装备是其他品牌赞助的，我们这样的内容表达我们的态度“拦不住的是一定要赢的信念”，比赛一结束，大家就可以在社交平台上看到这样的内容。这个文案很简单，“他叫程训钊”，我们希望大家能够记住他，他是今年十大运动员的侯选之一。“胜利是最快的反击”，它是一个游泳的项目，运动员是孙扬，外界对他有非常多的非议，第一场失败了，第二场200米自由泳拿到了冠军。现在大家的现场感不足，如果比赛一结束看到这个，对消费者的感染力会非常强。我们在技术上尝试了一些新方式，不止是一张简单的图，我们做了一些动图的内容。

我们希望以专业运动精神，塑造安踏的专业形象，并打动以新生代为主的中国年轻消费者。

“去打破”的概念有几个，希望中国的年轻军团打破前辈的战绩，我们希望打破一些固有的竞技运动的思维，深入地挖掘一些年轻运动员的个性魅力，傅园慧是这次奥运会最大的发现，表达了中国年轻人的个性。

我们今年投放了很多平台，我们在CCTV有广告投放，我们在网络平台腾讯和新浪上有深度的内容合作，新浪体育是对体育理解非常深，他们每天有大量的内容，我们希望在这些内容上大量地出现品牌曝光。腾讯会有一些自己制作的内容产生，大家现在看到的是獒、范儿等等，这是为奥运会做的一套奥运商品。沉浸事广告更逼真，有带入感，我们之前从来没有在朋友圈里合作，未来希望和腾讯在一些内容生成上、在技术更新上有更进一步的合作。

在奥运期间，和我们品牌中心的人一直在看比赛，每一个内容都是在房间里产生，比赛一结束，就生成内容，有一家公司是做视觉，有一些公家是做文案，产生了大量的内容。

比赛一结束，就有内容产生，其实很多内容是提前很长就规划好的，很久以前就把每一天的比赛内容进行规划，每一场比赛结束会发生什么状况，我们该用什么样的文案、画面，图片从哪里来，都会有一个预期，前期会做大量的准备工作，我们会做一些模板。

动图时代，在技术上有一些尝试，这些都是不但的图片和文字，后面有一个庞大的制作团队。有大量的被遗弃掉，这些都是我们做了但没有和消费者见面的图片，我们准备了很多内容，但如果比赛不是我们预计的样子，我们就不会把作品发布出去。还有很多创新之前没有做过，就是把事件融入到商品中去，我们会有安踏带沿的运动员或者有机会夺冠的运动员，我们为他们准备了单独的商品，每一个都是针对某一个队伍或者个人，稳定是我们给国家举重队做的，电商平台不止是一个销售平台，它会是一个传播平台。同时我们会在演播室里第一时间把这样的商品拿给奥运冠军做商品展示，这个时间大家可以在电商平台定制我们的产品，因为产品数量非常少。

水到渠成，我们为奥运的内容付出了很多努力，它自然会带来很好的效果，在17天里，话题的阅读数是1.7亿，讨论数是31.7万，仅次于可口可乐，但在体育品牌里是第一位。

针对拳击吕斌事件，准确把握住了用户对事件的情绪，产生一万以上的互动量。对品牌长期的发展，以及消费者对我们长期的关注，它起着很大的贡献。谢谢大家！

（以上文字为未删减速记稿）